63 % des Français déclarent avoir davantage confiance dans une entreprise qui propose des produits durables à ses clients*. Un chiffre qui souligne l’importance de l’environnement dans l’esprit des consommateurs, de plus en plus attentifs à la façon dont les marques s’engagent en faveur de la transition écologique. Le marketing et la communication constituent bien entendu des leviers de cette transformation, sur lesquels les annonceurs peuvent agir… Encore faut-il disposer de données fiables !
La Poste, acteur engagé depuis 20 ans dans la transition écologique et spécialiste du marketing relationnel, a mandaté le cabinet indépendant Quantis afin de réaliser une Analyse de Cycle de Vie (ACV) comparant l’impact environnemental des supports courants de la relation client dans leur version papier et leur équivalent numérique : mailing, flyer, facture, etc.
“ La Poste s’est engagée à améliorer sans cesse son empreinte environnementale. Disposer d’une vision claire de l’impact environnemental des filières papier et numérique est un pas important vers des solutions de communication responsable ”, Philippe DORGE, Directeur général de la branche Services-Courrier-Colis au Groupe LA POSTE.
L’ACV, effectuée sur 5 scénarios (publicité pour une marque automobile, catalogue d’une marque de mobilier, prospectus pour une chaîne de restauration, promotion d’une enseigne de distribution et facture d’électricité), a mesuré selon 16 indicateurs, leur impact respectif sur l’environnement et la qualité de vie.
Une étude inédite qui permet de lever les a priori et d’aider les entreprises à faire des choix éclairés en proposant des pistes d’amélioration pour chacun des supports étudiés.
“ Faire la lumière sur les enjeux environnementaux liés à la communication ‒ qu’elle soit papier ou numérique ‒ est une priorité pour nos clients annonceurs, et placer la performance environnementale au cœur des campagnes de nos clients est le défi majeur que nous relevons avec nos commerciaux », Arnaud TOMASI, Directeur de la BU Media de la branche Services-Courrier-Colis au Groupe LA POSTE et Président de MEDIAPOST.
Quel que soit le support choisi, papier ou numérique, l’ACV a permis d’identifier des leviers d’optimisation pour une communication plus responsable.
Les résultats bousculent les idées reçues et prônent la complémentarité des deux media pour une communication plus responsable qui associe performance marketing et performance environnementale.
Pour aller plus loin, La Poste propose Media Positive Impact, un outil spécialement créé suite aux enseignements tirés de l’ACV. Cet outil permet de simuler l’empreinte environnementale des campagnes de communication envisagées afin d’en faire un véritable critère, performance marketing et performance environnementale étant désormais complémentaires.
Dans cette ACV, 5 scénarios ont été étudiés qui se veulent représentatifs des usages les plus courants de la relation clients constatés en 2019-2020 :
PUBLICITÉ POUR UNE MARQUE AUTOMOBILE : Mailing couleur envoyé par courrier comparé à un site internet accessible en ligne via un lien envoyé par emailing publicitaire.
Pour ce scénario, le papier est plus favorable que le numérique pour 13 indicateurs environnementaux sur 16, notamment en ce qui concerne le changement climatique, l’utilisation de ressources fossiles, la santé humaine et l’acidification des océans.
CATALOGUE D’UNE MARQUE DE MOBILIER : Catalogue adressé, envoyé par courrier comparé à un site web type E-shop avec campagne de communication via emailing.
Pour ce scénario, le papier est plus favorable que le numérique pour 4 indicateurs environnementaux sur 16, notamment en ce qui concerne la toxicité humaine non cancérigène, les radiations ionisantes, l’eutrophisation de l’eau douce et l’utilisation de ressources minérales.
PROSPECTUS POUR UNE CHAÎNE DE RESTAURATION : Flyer recto en couleur distribué en boîte aux lettres comparé à une vidéo publicitaire courte sur réseaux social.
Pour ce scénario, le papier est plus favorable que le numérique pour 15 indicateurs environnementaux sur 16, sauf sur l’utilisation des sols.
PROMOTION D’UNE ENSEIGNE DE DISTRIBUTION : Catalogue promotionnel couleur envoyé par courrier non sollicité comparé à une application mobile utilisée à partir de l’envoi d’un e-mailing intégrant une vidéo promotionnelle.
Pour ce scénario, le papier est plus favorable que le numérique pour 15 indicateurs environnementaux sur 16, sauf sur l’utilisation des sols.
FACTURE D'ÉLECTRICITÉ : Facture envoyée par courrier comparée à la même facture en version numérique accessible en ligne via un site web avec notification par courriel. Facture conservée 5 ans. Pour ce scénario, le papier est plus favorable que le numérique pour 9 indicateurs environnementaux sur 16, notamment en ce qui concerne le changement climatique, l’utilisation de ressources fossiles, les radiations ionisantes et l’acidification.
Qu’est-ce qu’une ACV ?
L’ACV est une approche multicritère internationalement reconnue par les normes ISO 14040 et 14044 qui permet d’évaluer les impacts potentiels sur la santé humaine et sur l’environnement associés aux produits et services tout au long de leur cycle de vie : de l’extraction des matières premières jusqu’au recyclage et la revalorisation de ces produits − en incluant notamment les transports, la production et l’utilisation.
Entre autres applications, l’ACV :
- permet l’acquisition de connaissances sur un large spectre de domaines environnementaux,
- permet d’identifier les possibilités d’amélioration de la performance environnementale des produits et services aux diverses étapes de leur cycle de vie,
- éclaire la prise de décisions
Cette ACV a été réalisée pour La Poste par le cabinet indépendant Quantis complétée par une revue critique réalisée par un panel d’experts externes qui regroupe 3 spécialistes du numérique, du papier et des ACV. Ils se sont assurés que les méthodes utilisées sont cohérentes avec les normes internationales ISO 14040 et 14044.
