L'efficacité du marketing d'influence a diminué de 41% par rapport à l'année dernière, cependant, les influenceurs spécialisés dans la santé ont été 4,2x plus efficaces, selon un nouveau rapport de Socialbakers
Socialbakers, la première plateforme de marketing dédiée aux réseaux sociaux, dévoile aujourd'hui son rapport State of Influencer Marketing, qui examine comment la pandémie de COVID-19 a affecté l'industrie des influenceurs au cours des trois derniers mois. Parmi les principales conclusions, on note une diminution du contenu sponsorisé chez les influenceurs qui s'associent à des marques, et un pivot vers les influenceurs ayant une audience de niche plus réduite et pouvant offrir plus de valeur aux marques ayant des budgets marketing plus serrés. Les données montrent également que malgré l'impact économique de la pandémie, le marketing d'influence n'a pas disparu et pourrait être encore plus répandu dans les mois à venir, les marques cherchant des moyens plus efficaces et plus authentiques de communiquer avec leur public.
"Malgré l'impact économique de la crise sanitaire, les marques continuent d'investir dans le marketing d'influence pour atteindre leurs publics cibles, mais avec une approche nettement différente" affirme Yuval Ben-Itzhak, CEO de Socialbakers. "Les nano- et micro-influenceurs sont maintenant considérés comme des ressources de grande valeur, apportant un impact élevé sans le prix élevé des macro- et méga-influenceurs. Comme les budgets restent serrés, les marques averties continueront probablement à développer des partenariats avec ces petits influenceurs dans le cadre d'une stratégie de médias sociaux plus intelligente, dans le sillage de la pandémie mondiale qui se poursuit".
Le marketing d'influence ralentit avec le resserrement des budgets
Les données de Socialbakers montrent que la quantité de contenu sponsorisé publié par les influenceurs d'Instagram, ainsi que le nombre de marques qui s'associent à des influenceurs, ont chuté de manière significative par rapport à l'année dernière. En avril 2020, le nombre d'influenceurs d'Instagram coopérant avec des marques qui utilisaient #ad a diminué de 30 % par rapport à avril 2019. C'est le total le plus bas depuis août 2019. La diminution de l'utilisation du #ad en 2020 est probablement liée à la pandémie mondiale. Dans le même temps, le nombre de marques sur Instagram coopérant avec des influenceurs en avril 2020 a chuté de 37 % par rapport à avril 2019.
Classement des marques ayant coopéré avec des influenceurs
Classement des influenceurs ayant le plus mentionné des marques
L'efficacité des influenceurs diminue également, car les marques extra-petites gagnent en popularité
On a également constaté une forte baisse de l'efficacité du marketing des influenceurs, qui est le rapport entre les interactions moyennes sur un billet d'influenceur mentionnant la marque et un billet publié par la marque elle-même. En avril 2020, l'efficacité du marketing d'influence a diminué de 41 % par rapport à avril 2019, atteignant son point le plus bas depuis au moins janvier 2019. Suite à l’évolution (à la hausse comme à la baisse) de cette mesure pendant la période des fêtes, l'efficacité a encore diminué au printemps, probablement en raison de la pandémie.
Parmi les secteurs où l'efficacité du marketing d'influence est très performante, on trouve la santé (4,2x), la finance (3,9x), les télécommunications (3,8x) et l'hébergement (2,7x). À l'autre extrémité du spectre, des industries telles que l'automobile (0,6x), les articles de sport (0,4x) et les compagnies aériennes (0,2x) n'ont pas été en mesure de trouver des partenariats d'influence efficaces. Cependant, les marques extra-petites semblent être les grandes gagnantes lorsqu'elles s'associent à des influenceurs. Elles ont obtenu la plus grande efficacité de leurs campagnes d'influence en s’associant à des influenceurs de différentes tailles.
Les marques se tournent vers de plus petits influenceurs pour des campagnes moins coûteuses
Comme les marques font face à des budgets de marketing plus serrés, les données montrent qu'elles investissent de plus en plus dans des influenceurs à plus faible audience. Au cours des 16 derniers mois, environ 40 % de tous les partenariats de marque ont été conclus avec des micro-influenceurs. La part suivante, qui a recommencé à augmenter en 2020, est celle des micro-intervenants, avec moins de 10 000 abonnés. À l'inverse, les méga-influenceurs sont ceux qui participent le moins aux partenariats de marque, soit 1 à 3 %.
En avril 2020, 33,3 % de tous les influenceurs d'Instagram coopérant avec des marques étaient des nano influenceurs, et 31,9 % de tous les posts contenant #ad provenaient de nano influenceurs. C'est le pourcentage le plus élevé depuis juin 2019. De toutes les coopérations de marques que Socialbakers a analysées, près de 94% étaient des micro-influencers avec moins de 100 000 abonnés. Cela montre que les marques sont convaincues que des résultats de campagne positifs peuvent être obtenus avec des influenceurs plus petits, plus authentiques et plus proches de leur public réel.
