Le cabinet Colombus Consulting a réalisé une étude sur l’audience digitale et les budgets en Marketing Digital des marques en France au 1er trimestre 2020 (15 secteurs, 200 sites web analysés). Les habitudes des consommateurs français ont radicalement changé en quelques semaines avec l’arrivée du Covid-19, et surtout du confinement. Les conséquences sur le digital ont également été immédiates (analyses portant sur la période février à mars 2020) :
- L’audience digitale des secteurs analysés est en hausse de 15 % ;
- Malgré cette augmentation du nombre de visites, le budget consacré au Marketing Digital subit une forte baisse de 9,6 % ;
- Les secteurs ayant connu la plus forte augmentation de leur audience sont le Commerce alimentaire (+ 105 %) et les Institutions (+ 75 %). Le secteur du Voyage & tourisme subit la plus forte baisse (- 45 %) ;
- Les secteurs qui ont le plus investit sur la période sont celui des Médias (+ 55 %) et du Streaming & vidéo (+27 %). Encore une fois, le secteur du Voyage subit la plus forte baisse (- 52 %).
Des secteurs d’activité boostés par le Covid-19…
Les produits de première nécessité ont bien sûr concentré une forte part de la croissance des audiences digitales (commerce alimentaire, santé, etc.). Certains acteurs ont d’ailleurs profité de la crise pour renforcer leur positionnement sur le digital. L’étude met notamment en lumière une nette progression des budgets en mars (de 10 à 25 %) sur le commerce de détail, avec Leclerc Drive, Intermarché, et même la banque en ligne avec Boursorama.
Les secteurs liés à l’information (News & médias, Institutions, Réseaux sociaux) ont connu également de fortes augmentations. Les sites institutionnels ont même progressé de 75 %. En outre, les médias français n’ont pas vraiment profité économiquement de cette manne, car les annonceurs ont largement annulé leurs campagnes, principale source de revenus du secteur.
…Mais aussi des secteurs en net repli
Sans surprise, les secteurs qui subissent les plus fortes baisses sont le tourisme (-45 %), et les achats importants comme l’Automobile (-17 %), où certains acteurs comme Booking, Tripadvisor, Airbnb, Peugeot, ont fortement réduit leur budget.
Un budget en baisse de près de 10 %, mais certains secteurs sont plus volontaristes
Les secteurs qui ont augmenté leur budget Marketing Digital en mars sont les suivants : News & médias (+55 %), Streaming & vidéos (+27 %), Commerce alimentaire (+24 %), Réseaux sociaux (+23 %). Les 5 premiers secteurs ont été portés par les conditions du confinement, et les acteurs ont donc essayé de renforcer leur position ou de gagner des parts de marché. Nous pouvons notamment citer France Info TV, Le Monde et Leclerc Drive qui ont particulièrement étaient actifs sur mars.
A l’opposé, ces secteurs ont réduit leur budget : Voyage & tourisme (-52 %), Commerce Lifestyle (-23 %), Annonces & comparateurs (-14 %), Jobs & recrutement (-13 %), Commerce high tech (-13%). Les arrêts imposés par le confinement et le repli économique étant évidents, les acteurs de ces secteurs ont également décidé́ de réduire leur engagement sur le digital. Certains ont particulièrement été́ réactifs comme Booking, Tripadvisor, ParuVendu (pour ne citer que quelques exemples).
Par ailleurs, le référencement est le canal le plus impacté par le confinement (-30 %). Globalement, les investissements reculent fortement, avec une baisse allant jusqu’à -58 % sur les secteurs les plus impactés (Voyages et tourisme). Seuls les secteurs d’activité ayant profité de la situation renforcent leurs investissements sur ce canal.
A l’opposé, les réseaux sociaux constituent un canal réactif et permettant d’avoir un engagement sur des cibles bien précises. En outre, l’augmentation des audiences des réseaux sociaux en période de confinement a porté ce canal, et par conséquent des investissements en forte hausse (+13 %). Ainsi, le secteur Automobile a préféré rediriger les dépenses sur ce canal pour continuer à converser avec les fans d’automobiles. A l’opposé, les secteurs du Commerce high tech et Santé sont en net retrait sur ce canal.
« Dans une période où les marques ont eu du mal à prendre la parole, notre étude montre bien que les réactions de chaque marque dans un secteur donné sont bien différentes. Certaines sont bien plus réactives pour adapter leur mix média à la hausse ou à la baisse, et tester différents messages, ce qui reste une des forces du digital. La question qui se pose est bien celle de l’après Covid-19. Ces nouveaux usages du digital - le télétravail, l'e-Commerce, les médias et le streaming en ligne - vont-ils perdurer à l'avenir ? », conclut Jean Meneveau, directeur associé chez Colombus Consulting.
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Méthodologie : L’étude a été menée par l’équipe du bureau français de Colombus Consulting sur près de 15 secteurs d’activité, et 200 sites web français au 1er trimestre 2020 (jan-mars). Différents outils du marché (SimilarWeb, Alexa, Semrush), ainsi que les benchmarks Colombus Consulting, ont été utilisés dans ce cadre.
