La dernière étude publiée par GroupM, le groupe d'investissement média de WPP, partage avec les professionnels du marketing des informations importantes sur l’attitude des consommateurs vis-à-vis du marketing digital. L’étude Consumer Trust in Digital Marketing a interrogé 14 000 consommateurs dans 23 pays. Elle révèle les préoccupations des consommateurs en matière de marketing digital et propose des pistes de réflexion pour en améliorer la pertinence.
Voici les apprentissages clés :
- En moyenne, les consommateurs sont 2 fois plus nombreux à trouver que les publicités télévisées donnent une image plus positive des marques que les formats digitaux courants
- 6 consommateurs sur 10 déclarent qu'ils sont moins enclins à utiliser un produit si leurs données sont utilisées à d’autres fins
- 56 % des consommateurs souhaitent plus de contrôle sur leurs données
- 64 % des répondants auraient une opinion négative d’une marque adossée à un contenu jugé inapproprié
- 37 % des répondants estiment que les publicités numériques sont trop intrusives
Ainsi, les professionnels du marketing doivent s’attacher à utiliser les bonnes plateformes numériques, à rester transparents sur la manière dont les données sont recueillies et utilisées, mais aussi à réfléchir aux nombreux médias à travers lesquels ils peuvent engager les consommateurs.
« Les médias ont évolué de manière spectaculaire et aujourd’hui il est crucial que tous les acteurs du secteur se mobilisent pour que la publicité reste pertinente pour les gens partout dans le monde. En tant que professionnels du marketing, il est de notre responsabilité de veiller à ce que nous utilisions les données des consommateurs soient utilisées de manière responsable et transparente », déclare Christian Juhl, CEO de GroupM Global.
« Cette étude valide à grande échelle l’approche que nous travaillons avec certains de nos clients : Moins mais Mieux - moins de publicité, une publicité ciblée et dans le respect des consommateurs. De ce point de vue, la France avec ses dispositions légales est en tête de pont sur ce sujet », précise Mathieu Morgensztern, CEO GroupM France et WPP Country Manager.
Les résultats de l'enquête Consumer Trust in Digital Marketing de GroupM ont mis en évidence des pistes afin de créer davantage de dialogue et de confiance avec les consommateurs :
RÉTABLIR LA CONFIANCE GRÂCE AUX PLATEFORMES
GroupM a constaté que les consommateurs sensibles à la question du marketing digital citent, parmi les enjeux prioritaires, les fausses nouvelles (cf. fake news) sur les réseaux sociaux, le harcèlement sur Internet (cf. cyberbullying) et les prédateurs en ligne. 75 % des répondants estiment qu'il est de la responsabilité d'une plateforme numérique d'empêcher l'apparition de contenus inappropriés. Afin de renforcer la confiance des consommateurs envers les marques, les marketeurs doivent continuer d’examiner si les plateformes publicitaires en ligne qu'ils utilisent sont appropriées aux contenus qu'ils créent. En outre, ils doivent s’assurer de définir une charte sur les placements publicitaires capable de renforcer l’efficacité marketing tout en protégeant la valeur de la marque.
RÉTABLIR LA CONFIANCE SUR LES DONNÉES
La confidentialité des données reste une préoccupation majeure pour les consommateurs, puisque 61 % des répondants indiquent qu'ils seraient moins disposés à acheter ou à utiliser un produit ou un service si les entreprises utilisaient leurs données personnelles. En conséquence, les consommateurs cherchent à se protéger. L'étude menée par GroupM montre que la modification des paramètres de confidentialité et la suppression des cookies ou de l'historique du navigateur - des éléments qui permettent la publicité digitale - augmentent. Si les entreprises souhaitent continuer d’utiliser les données des consommateurs, les marketeurs devront proposer des compensations et communiquer sur les avantages de manière plus convaincante. La transparence dans l'utilisation de ces données, au travers d’un cadre clair et harmonisé, devrait contribuer à créer une nouvelle relation de confiance.
RÉTABLIR LA CONFIANCE AU-DELÀ DE LA PUBLICITÉ TRADITIONNELLE
Selon les résultats de cette étude, les consommateurs déclarent recevoir trop d’informations de la part des marques. Nous devons, au côté de nos clients, optimiser l’expérience consommateurs en adaptant la fréquence et le type des messages. Comme les consommateurs passent plus de temps en ligne, les marketeurs doivent développer plus de stratégies de communication basées sur une collaboration avec des micro et nano influenceurs qui peuvent permettre d’atténuer la lassitude vis-à-vis de la publicité.
Pour soutenir l’intérêt croissant des marques, GroupM a lancé INCA, une solution de marketing d'influence d’ores et déjà présente sur plusieurs marchés ciblés. Cette solution permet de vérifier et mesurer précisément les résultats d’une campagne d’influence en ligne.
Consumer Trust in Digital Marketing met en lumière des résultats intéressants sur l’appréciation des consommateurs quant aux différents types de communication de marque et souligne, dans certains cas, de grandes différences entre les marchés. Par exemple, seuls 37 % des consommateurs français considèrent que la technologie leur facilite la vie, là où la moyenne internationale se situe à 60 %.
« Afin que la publicité digitale fonctionne plus efficacement, nous devons rester à l’écoute de ce que disent les consommateurs et affiner nos stratégies en conséquence », déclare Alexandra Chabanne, COO de GroupM France. « Les professionnels du marketing ne devraient pas compter sur la seule publicité digitale, mais devraient, au contraire, promouvoir les solutions en phase avec les besoins des consommateurs pour un plus grand respect de la vie privée du digital ».
