Pierre Figeat, co-fondateur Admo.tv
TV programmatique, adressable TV, RTB en TV… Véritables « buzz words » du moment, ces trois mots déchaînent les passions lorsqu’il s’agit de l’avenir de la TV linéaire. Entre effets d’annonces et solutions réelles, comment l’écosystème audiovisuel va-t-il évoluer dans les prochaines années ? Annonceurs, chaines, régies, agences, analytics… Comment peut-on avancer dans la même direction et inventer la télévision de demain ? Décryptage par Pierre Figeat, co-fondateur de l’analytics TV Admo.tv.
TV programmatique, RTB ou adressable TV : de quoi parle-t-on ?
Parfois considérés à tort comme substituables, ces concepts doivent être bien distingués. Le RTB (ou real time bidding) est un mode d’achat-vente qui consiste à vendre en temps réel et au plus offrant une impression publicitaire donnée. C’est aujourd’hui une technologie répandue sur le digital qui pourrait à l’avenir apparaître en TV linéaire. Il s’agirait alors d’un achat TV en RTB englobant plusieurs concepts : l’automatisation du processus d’achat, la mise aux enchères des écrans et l’achat en temps réel.
Cette technologie ouvre des perspectives différentes d’utilisation et un grand nombre d’avantages, le premier étant de gagner en flexibilité d’achat sans avoir à prévoir un achat des semaines auparavant.
Cela permet notamment d’envisager de l’achat de spot à la performance ou encore de l’achat d’audience ciblée via l’adressable TV. Pour autant, l’adressable TV n’est pas obligatoirement lié au RTB.
L’adressable TV vise à délivrer sur un même programme TV des messages publicitaires différents, adaptés à chaque téléspectateur. Pour ce faire, on peut utiliser une technologie de RTB, mais ce n’est pas obligatoire. En effet, l’adressable TV peut aussi se baser sur un plan média conçu plusieurs semaines en avance.
L’automatisation du processus d’achat est tout à fait envisageable d’un point de vue technique. Elle permettrait même de limiter les coûts humains. Le modèle d’une télévision programmatique linéaire est donc parfaitement envisageable et permettrait également d’acheter uniquement les spots performants pour l’annonceur et optimisant son achat média au jour le jour.
En revanche, l’adressable TV semble beaucoup plus problématique, du moins en France. En pleine croissance aux Etats-Unis et en développement dans certains pays comme le Royaume Uni et l’Australie, l’adressable TV n’est sans doute pas prête d’arriver dans l’Hexagone. Et ce pour trois principales raisons :
- Les contraintes techniques et législatives
- L’utilisation familiale de la TV
- Les freins du modèle économique
Peut-être, ces trois écueils pourront être un jour dépassés. En attendant, voici pourquoi la TV programmatique non adressable apparait comme une piste plus plausible et bien plus puissante.
L’achat ciblé en TV : le modèle du futur… ou pas.
Aujourd’hui, le CSA interdit purement et simplement l’adressable TV. Tous les français doivent recevoir au même moment la même publicité sur leur poste de télévision. A cela s’ajoutent des contraintes techniques. En effet, le traitement de la donnée implique une harmonisation des méthodes de collecte des données comportementales de « navigation » des téléspectateurs. Or aujourd’hui, il n’existe pas de norme de collecte entre les boxs, les TV ou les 15 fournisseurs qui existent. Bref, en l’état, il n’est pas possible de récolter la data. Sans data digne de ce nom, le ciblage se limite à la géolocalisation ou de manière très ad-hoc à des expérimentations surveillées basées sur les données boxs. Rien de bien scalable.
Et si, un jour, une collecte de données digne de ce nom devenait possible, encore faudrait-il que le parc audiovisuel français soit mis à niveau. En effet, tous les foyers ne sont pas équipés de télévisions connectables (et connectées !). Sachant que la durée de vie d’une télévision et de 10 ans, 10% du parc est renouvelé chaque année. Le taux d’équipement reste donc un obstacle non négligeable.
En parallèle, il faut noter que la TV est un device familial. Selon les chiffres du SNPTV 2017, 84% des parents et 76% des enfants citent la télévision comme activité principale parents/enfants. Partant de là, comment être sûr de la personne qui se trouve en face du poste au moment où la publicité est diffusée ? On ne peut pas savoir avec certitude s’il s’agit d’une femme, d’un homme, d’un adolescent. A l’inverse d’un smartphone ou d’un ordinateur, la TV ne permet donc pas de savoir qui consomme le média. La data perd donc tout son sens.
En dernier lieu, sur le plan du modèle économique, le premier sujet est la taille de l’inventaire disponible. Quelle proportion des espaces seront disponibles pour ce mode d’achat ? Il faudra également que les places de marchés se créent et que tous les acteurs acceptent de jouer le jeu, quitte à dégrader la qualité de ce support historique en permettant d’acheter en TV avec des budgets très limités, pour n’acheter que quelques centaines ou milliers d’impressions. Enfin, il ne faut pas oublier que la TV reste un média de masse fonctionnant beaucoup en répétition. Et à trop vouloir adresser à un niveau user-centric, on peut légitimement penser qu’il y a une contradiction, d’autant que le digital permet déjà d’avoir un ciblage ultra fin sur des inventaires vidéos premium.
La TV d’aujourd’hui : en route vers la performance
Le fait que la télévision soit un média de masse, puissant et qui permette la répétition sur d’autres supports, donne aux investissements TV toute leur légitimité. Dans le même temps, ces investissements sont parfois freinés par un manque de lisibilité et de flexibilité et ils sont rendus difficilement mesurables par le fait qu’ils soient centrés sur le GRP. Comment donc vaincre les faiblesses de la TV et garder toutes ses forces ?
Tout d’abord, les annonceurs peuvent se reposer sur l’analyse data. Grâce à une plateforme d’analytics TV, un annonceur peut aujourd’hui optimiser son plan média. En se basant sur la data Drive-to-Web, il connait la performance des spots TV et peut faire de l’attribution afin d’identifier qui sont les internautes en provenance de la TV.
Partant de là, une nouvelle opportunité s’ouvre. Le modèle d’achat TV peut en effet s’orienter vers un modèle à la performance, du moins au sens économique. Au lieu d’acheter un nombre de GRP, les annonceurs pourraient acheter leurs espaces en fonction des performances que ceux-ci engendrent. Plutôt que de constituer un plan média basé sur une donnée sociodémographique, l’annonceur tire parti de la puissance de la TV de masse tout en pilotant ses arbitrages médias à la performance. En clair, l’annonceur payerait l’espace en fonction du nombre de visites ou de conversion que son spot TV lui a rapporté. Et grâce à l’attribution TV effectuée a posteriori, par exemple par un analytics TV, la donnée sociodémographique devient alors un KPI comme un autre.
La TV de demain : l’avènement de la programmatique à la performance ?
Avec l’évolution des mentalités et donc du modèle économique, les technos, comme la création d’une place de marché en RTB TV, vont évoluer. Mécaniquement, l’achat média linéaire à la performance pourra alors se transformer en achat linéaire automatisé à la performance, en temps réel.
Dans cette optique, la plateforme d’analytics TV de l’annonceur devient plus qu’un « simple » tiers de confiance (ce qui est déjà primordial). Elle pourra déclencher ou non l’achat d’espace en fonction des performances en temps réel des spots. Ainsi, la campagne sera optimisée continuellement.
Que retirer de cette vision ? L’opportunité qui sera à même de contenter tous les acteurs de l’écosystème implique d’aller vers un achat média à la performance au spot à spot, et non un achat média à l’audience. Et c’est dans ce cadre que la TV programmatique trouvera tout son sens.
Mais alors, quand est ce que cette transition va s’opérer ? Aujourd’hui, l’écosystème s’adapte au niveau d’attente des annonceurs. Ce sont eux qui doivent être moteurs pour enclencher la marche en avant et les mutations vers ce changement de modèle. Une fois que le modèle économique sera prêt à évoluer, alors les technologies se mettront au diapason et la TV programmatique deviendra réalité.
En attendant, c’est le rôle d’un analytics TV que d’accompagner les annonceurs dans la transition vers ce modèle.
