D’après le site Lyst, la marque Off-White a été, de nouveau, la marque la plus influente en 2019 sur internet, devant Balenciaga en 2ème position et Gucci qui prend la 3ème place – selon une étude menée auprès de 9 millions de consommateurs, qui surfent et font leurs achats de mode sur Internet auprès de quelque 12 000 marques et boutiques en ligne.
La marque, crée par Virgil Abloh, encore peu connue il y’a quelques années a réussi à détrôner les plus grands et on vous explique comment.
Seulement 5 ans pour arriver au sommet
La marque a été créé seulement en 2013 à Milan. Ses collections alliant la grande tendance streetwear de ces dernières années et les codes du luxe, a envahi les rues du monde entier, des plus grande star au tout à chacun.
Off-White comptabilise à ce jour 9,2 millions d’abonnés sur Instagram, 175K followers sur Twitter et 195K sur Facebook et une communauté active.
Côté commerce, les revendeurs partenaires sont nombreux et l’on compte 49 boutiques dans le monde propre à la marque, toutes différentes les unes des autres comme l’expliquait Virgil Abloh le créateur de la marque à Vogue : “Pour Off-White, je me suis fixé la règle qu’aucune boutique ne se ressemble, afin de donner envie aux fidèles de la marque de découvrir entièrement l’univers de la maison”
Virgil Abloh : Un leader charismatique
Virgil Abloh, parfois plus connu que sa propre marque, est à l’origine diplomé d’architecture et d’ingénierie génie civil. C’est un créateur prolifique, il est à la fois conseiller artistique de Kanye West, DJ, directeur de la maison Louis Vuitton Hommes depuis 2018 et régulièrement sollicité pour des collaborations, en plus de gérer sa propre maison Off-White.
C’est un visionnaire, parfois controversé – lié à des histoires de plagiats, mais qui continue d’avancer en prêtant peu d’attention à tout cela, ou plutôt en sachant que cela fait aussi parler de lui car comme disait Leon Zitrone “Qu’on parle de moi en bien ou en mal, peu importe. L’essentiel, c’est qu’on parle de moi !”
Un savant goût de la communication
Côté réseaux sociaux : Virgil Abloh compte 4,6 millions d’abonnés sur Instagram, 417K followers sur Twitter et 14K sur Facebook. Une belle notoriété dont il sait très bien se servir. Il est peut-être même pour cela tout aussi visionnaire que pour le reste ? On peut le penser au regard de l’activité sur sa page Facebook par exemple qui était bien alimenté jusqu’en 2018. En effet, il n’apparaît sur sa page qu’une seule publication sur l’année 2019. Ce qui fait écho à la crise qui s’amorce chez Facebook auprès des plus jeunes utilisateurs qui délaissent la plateforme au profit d’Instagram ou Snapchat. Emarketer estime d’ailleurs que d’ici 2022 Facebook aura perdu environ 2 millions d’utilisateurs de moins de 25ans.
A l’inverse, son compte Instagram, très suivi, est alimenté tous les jours.
Au-delà de la manière, il faut aussi se pencher sur la question du contenu. Et Virgil Abloh partage tout, compte des story Instagram avec des dizaines de publications par jour, de post, de re-post, de célébrités comme d’anonymes. Il partage ses produits, sa marque Off-white, mais aussi ses collaborations et ses inspirations.
Il communique même sur ses failles, en parlant ouvertement sur son surmenage récent en septembre dernier et son arrêt de travail pendant 3 mois. Chose peu commune et d’autant plus dans le secteur de la mode.
Communiqué de manière intense donc mais belle et bien contrôlée et en adéquation avec sa cible : les générations Y et Z. Et c’est tout aussi réfléchi que pour le reste. En effet, comme l’expliquait Pierre Briones, co-fondateur de la Paris School of Luxury pour Stratégies : “ « 80 % de la croissance du luxe vient des 23-38 ans. Et comme les Z (12-18 ans) seront encore plus nombreux que les millennials, l’influence de la jeunesse ne fait que commencer. »
Des collaborations variées qui font parler
Tantôt par sa marque Off-White, tantôt de son simple nom Virgil Abloh, les collaborations sont nombreuses mais sélectionnées avec soins. On peut notamment citer les grandes collaborations telles que :
- Off-White x Nike dans le cadre de “The Ten” sur l’élaboration de 10 modèles dont notamment la création de la Off-White x Nike Mercurial Vapor 360, chaussure de foot porté en compétition par Kylian Mbappé
- Off-White x Moncler en 2016 qui, forte de son succès, sera renouvelé une deuxième année
- Off-White x Takashi Murakami dans le cadre d’une exposition à la galerie à la Galerie Gagosian de Londres, puis celle de Paris, entre l’esprit tout droit venu du streetwear du créateur américain et l’univers coloré et décalé de l’artiste japonais
- Virgil Abloh x Evian pour leur packaging de bouteille en verre dans une optique d’économie de produits plastiques
- Virgil Abloh x Ikea sur la création d’une collection capsule qui a été jusqu’à créé des scènes d’hystéries en magasin le jour du lancement
- Virgil Abloh x Kanye West & Jay-z pour la direction artistique de leur album commun :”Watch the Throne”. Il a d’ailleurs été nommé au Grammy Awards pour la packaging de l’album.
