A quoi servent encore les outils de bidding externes ?
Avec l’annonce de la mise à jour du système de bidding automatique disponible dans l’interface Adwords (dit smartbidding), se pose une question : à quoi servent encore les outils de bidding externe type Kenshoo, Marin software ou encore Double Click ?
En effet, Google Adwords agrégeant désormais les ventes multi channel dans les conversions (via un panel estimatif) et permettant de définir des CPA cibles en fonction du matériel, on peut légitimement se poser la question.
Petit Rappel sur le fonctionnement de l’outil d’enchère. Les annonceurs peuvent choisir parmi une variété de méthodes de bidding pour gérer leurs mots-clés :
- enchères manuelles: réglage manuel des enchères de mots clés, avec l'option d'utiliser des filtres de performance (Par exemple pour les mots-clés avec un taux de conversion supérieur à x%, augmenter les enchères par y%). En raison de contraintes de temps, ils peuvent optimiser les enchères pour un sous-ensemble de leurs mots-clés au cours de chaque cycle d'optimisation, comme les plus performants ou par mot clé ou catégorie de produits.
- bidding fondé sur des règles: Les annonceurs définissent des critères de performance et un système ajuste automatiquement les enchères lorsque performances des mots clés répond à ces critères (par exemple lorsque la position moyenne tombe en dessous de x, y augmenter les enchères%).
- Real Time Bidding bidding : algorithmes d'apprentissage automatique sur des données de performances historiques et en cours pour optimiser les enchères de mots clés. Ces algorithmes utilisent principalement l'heure du jour, l'emplacement de l'utilisateur, le navigateur et le système d'exploitation, la situation géographique, le type d’appareil... Utilisé par les principaux outils de bidding du marché (Double Click qui mettrait à jour 4 fois dans la journée les enchères, Kenshoo, Marin..)
- Bidding Adwords : à chaque déclenchement d’enchères, ce système combine des algorithmes d'apprentissage (comme le real time bidding) avec des optimisations pour chaque enchère. Ainsi AdWords gère les enchères automatiques en temps réel à chaque appel d’enchères sur la requête, et non pas seulement quelques fois par jour.
Par ailleurs, Adwords utilise également des signaux tels que le type d’audience (via RLSA) définie dans l’interface (ce qui à notre connaissance ce n’est pas le cas des autres outils de bidding). Plus simple d’avoir accès à ces données dans son algorithme dès lors qu’on a un contrôle total de tous les paramètres J.
De plus, le bidding automatique Adwords a l’énorme avantage d’être intégré à Adwords et donc d’être gratuit au contraire des concurrents cités plus haut.
Aussi les tests sur tous les clients passés en bidding automatique via l’interface se sont révélés positifs et plus encore.
Le seul contre argument est que cette solution n’est évidemment valable que sur Adwords. Mais le volume de clics/ventes représenté par Bing nous semble à ce jour encore insuffisant en France (13% des clics) pour permettre un bidding automatique pertinent. La situation étant bien différente dans d’autres pays (plus de 30% des recherches pour bing aux us).
Au final, devant l’hégémonie de Google sur le search en France et la qualité de sa solution de bidding automatique, l’intérêt d’un outil externe de bidding nous semble être très limité voire quasiment nul. Seul un rétablissement du rapport de force entre les deux moteurs nous semblerait être à même de changer la done en matière d’outil de bidding automatisé et encore.. Bing vient de sortir sa solution de bidding interne..
Les signaux utilisés par le bidding Adwords
Les schémas et le tableau sont issus de Google : Setting smarter search bids.
