Le format de vidéo publicitaire dit « outstream » ou natif ou encore « in-content » continue de gagner du terrain. Tout le monde ou presque s’y met, le dernier en date à le proposer aux annonceurs étant la plateforme de technologie publicitaire AppNexus, dans le cadre de son ad exchange vidéo lancée tout récemment.
Contrairement aux formats in-stream, qui dépendent de contenu vidéo pour être affichés, la publicité en outstream, comme son nom l’indique, tourne dans un player qui peut être activé sur n’importe quelle page, affichant tout type de contenu, texte ou image.
Un autre exemple d’acteur la pratiquant est la plateforme Unruly, qui offrait déjà des formats natifs et qui a récemment annoncé le lancement de son « In-Article », où le player s’intègre au contenu éditorial, au sein des pages d’articles. On peut citer aussi YuMe, qui fin 2015 a lancé son offre outstream aussi bien en programmatique qu’en achat direct.
En 2015 notamment, le format vidéo in-content est devenu monnaie courante dans les tuyaux programmatiques, avec plusieurs grandes plateformes supply side (SPP), parmi lesquelles Rubicon Project, Improve Digital et SpotX, annonçant des offres permettant aux éditeurs le déploiement de campagnes vidéo au sein du contenu éditorial non vidéo d’un site sur desktop ou mobile.
De l’inventaire en quantité
Le premier grand intérêt de la publicité vidéo en outstream est de permettre de déverrouiller des pans entiers d’inventaires premium, car elle n’a pas besoin de contenu vidéo pour être affichée, ce dernier étant par nature limité.
Une étude récente réalisée par Forrester pour le compte de la plateforme Teads, l’un des précurseurs de ce format, l’atteste. En sollicitant 529 décideurs travaillant pour des annonceurs, agences média et éditeurs, Forrester a confirmé l’hypothèse selon laquelle l’inventaire vidéo de qualité demeure limité, empêchant l’industrie de se développer à sa juste valeur, et l’offre outstream vient combler cette lacune, libérant la publicité vidéo de ce dilemme.
Mais est-ce que l’essor de ce format va aussi donner plus de place à une publicité vidéo non imposée, contrairement aux formats in-stream classiques comme le pre-roll qui généralement s’imposent dès le lancement des vidéos ?
Oustream et expérience utilisateur
La présence de Teads en tant que partenaire d’AppNexus dans lancement de sa place de marché vidéo est un signe fort de développement d’une vision plus respectueuse de l’expérience de l’utilisateur, car Teads est un ardent défenseur des formats « skippable », c’est-à-dire, auquel l’internaute et le mobinaute peuvent échapper et ce à tout moment. On considère que donner le choix à l’utilisateur permet d’avoir des taux d’engagement véritables et de sauvegarder l’image de la marque.
Les déclarations des autres promoteurs de ce format en attestent aussi, car ils ont tous tendance à mettre en avant l’aspect non-intrusif de l’oustream pour « une expérience utilisateur améliorée ». N’oublions pas que ces formats ne se déclenchent que lorsqu’ils sont visibles, disparaissant aussitôt que l’internaute fait dérouler l’écran. Généralement, dès lors que la surface du format visible est inférieure à 50 %, la publicité se met en pause. De plus, dans le cas d’Unruly, par exemple, la vidéo se déclenche lorsque le player est visible mais le son n’est activé que suite à l’action de l’utilisateur, lorsqu’il clique pour la voir.
Et ça tombe bien, car les études faisant état d’un impact très négatif des publicités vidéo imposées, y compris sur le mobile, se multiplient en ce moment.
Vidéo et publicité : le serpent qui mord sa queue
2015 a été l’année de l’explosion de la publicité vidéo, en phase avec une hausse sans précédent de la consommation de contenu vidéo en milieu connecté. Mais là aussi le ras-le-bol de la pub se fait sentir : les études montrent que les consommateurs boudent les publicités intégrées au vidéos tout comme le pre-roll ou les formats qui ne permettent pas d’y échapper.
Une enquête réalisée récemment par Limelight Networks auprès d’adultes âgés de 18 à 69 ans en Australie, au Canada, aux États-Unis et au Royaume-Uni montre que pour 61,8 % des adultes interrogés la présence de beaucoup de publicité au sein d’une vidéo les incite à arrêter de la voir. 26,7 % des utilisateurs d’internet interrogés affirment qu’ils abandonnent une vidéo lorsqu’une publicité leur est imposée au départ (pre-roll) et qu’ils ne peuvent pas y échapper. Et même lorsqu’ils peuvent y échapper, le pre-roll est motif d’abandon pour 16,4 % d’entre eux.
La publicité vidéo se développe sur le mobile, comme tout le secteur de la publicité. Une étude publiée tout récemment par la plateforme américaine Quantcast au sujet de la perception des mobinautes à l’égard des marques montre que 51 % des consommateurs interrogés considèrent la pub sur mobile encore plus intrusive que sur desktop.
Presque en même temps, Research Now, là aussi à la demande de Teads, a interrogé 10 000 internautes originaires de neuf pays en Amérique Latine, aux États-Unis et en Europe dans le but de comprendre les motivations qui les pousseraient à adopter des logiciels bloqueurs de publicités. Plus d’un sur deux ont affirmé qu’ils auraient pu revoir leur intention d’installer un logiciel bloqueur de publicité si ce choix d’échapper à une publicité leur était offert dès la première seconde. 84 % de ces internautes (80 % en France) reconsidèreraient l’installation d’un ad blocker s’ils avaient le choix d’ignorer ou de fermer les publicités.
Toujours selon cette étude, les publicités intrusives sont la première cause d’installation d’ad blockers pour 70 % des internautes. Parmi celles-ci on trouve les pop-ups, des champions de l’intrusion, suivis des interstitiels, des bannières et des vidéos en pre-roll.
De quoi faire réfléchir.
