Alors que les parcours d’achat se complexifient, il devient de plus en plus important d’engager le client sur l’ensemble des canaux mobiles, sociaux, display, jusqu’à l’achat final.
Selon le dernier rapport Mediamath cela implique une communication fine et un ciblage ultra contextuel et, côté consommateur, l’apport d’une valeur réelle.
Décryptage en 5 points :
Opérer le programmatique en mode multicanal
Même si l’ensemble des acteurs du retail souhaitent créer des parcours clients cohérents et personnalisés, à l’heure actuelle, seuls 43% d’entre eux procèdent à des achats programmatiques intégrant plusieurs canaux, souvent pour des raisons budgétaires et par manque de personnel qualifié.
Ceux qui pratiquent le tracking cross device et mesurent l’attribution multicanal obtiennent un ROI plus élevé.
Adapter le messaging par produits et catégories
A l’exemple d’Home Depot qui a adapté ses messages selon ses produits et catégories en exploitant leurs données clients, les retailers opérant une stratégie programmatique poussée optimisent le moment, l’emplacement et le contenu des messages marketing. Ils peuvent ainsi mettre en avant des fonctionnalités précises ou des promotions ad-hoc permettant de faire progresser le consommateur dans le parcours d’achat.
Selon l’étude, les retailers assignent trois objectifs principaux au programmatique :
- La génération de revenu et l’amélioration de la compréhension du ROI digital.
- L’installation du consommateur au centre de la stratégie commerciale.
- L’étude de l’impact de ce levier sur l’ensemble des KPIs tout au long du cycle de vie de la relation client (notoriété, conversion, fidélisation…).
La nouvelle frontière : l’analytics holistique
Alors que certaines enseignent procèdent à un scoring précis des intentions d’achats mixant signaux analytics et paid media, seuls 8% des retailers déclarent bénéficier des données analytiques unifiées sur une seule plateforme.
36% des retailers ont leurs données analytiques réparties sur plusieurs plateformes, également 36% d’entre eux en sont au stade de la mise en place de ces fonctionnalités.
Par ailleurs, 50% des retailers utilisant le programmatique n’agrègent pas leurs données offline dans leurs campagnes.
Quels résultats pour le programmatique ?
62% des spécialistes marketing du secteur retail envisagent d’augmenter leurs investissements programmatiques l’année prochaine.
Parmi les principaux bénéfices relevés, 91% notent un ciblage et des achats médias plus efficaces, 90% une amélioration de l’expérience client, 87% une amélioration du ROI média et/ou des conversions, 82% de meilleurs résultats commerciaux et 75% une amélioration de la notoriété de la marque.
Les futurs projets des retailers
Parmi les pistes d’amélioration du programmatique, ils distinguent une meilleure utilisation de l’optimisation dynamique des créations publicitaires (DCO), l’amélioration des algorithmes d’attribution pour mieux comprendre la parcours d’achat, l’intégration des données first party pour améliorer le ciblage et le tracking et la priorisation d’achat d’espaces premium.
