Chez Viuz, l’un de nos thèmes favoris est la grande hybridation et le rôle des agences dans l’écosystème digital. Nous avons rencontré David Barranes, un jeune polytechnicien de 33 ans, Region Manager Southern Europe chez AppNexus qui nous a confié ses réflexions sur les changements accélérés que vit la publicité et le marketing digital.
Côté Viuz on s’interroge : la mission d’AppNexus est en effet de « rendre Internet meilleur » vaste programme…Et lorsque l’on interpelle David Baranes sur le sujet il est le premier à admettre qu’il s’agit d’un processus complexe qui implique et impacte au premier plan trois acteurs essentiels de l’écosystème digital : les producteurs de contenus, les audiences et les marques. les objectifs fondamentaux sont l’ hybridation harmonieuse, la réconciliation de ce cercle vertueux et son amplification.
Ok…Mais quel rôle pour les agences dans tout cela ? lui demande-t-on à brûle pourpoint. David Baranes a déjà sa propre conviction : pour lui l’agence est une «pièce maîtresse de ce cercle pour deux raisons » :
– La première est historique : les Agences ont su créer une valeur unique en termes d’identité de marque et de conseil en stratégie en aidant les annonceurs à se positionner et se raconter. Parallèlement, côté média, grâce à la centralisation des achats médias sur les canaux traditionnels et leur commercialisation elles ont été capables de créer une puissante valeur économique et stratégique.
– La seconde est liée au bouleversement du parcours d’achat : en modifiant radicalement le parcours d’achat -et donc les accès au produit- le digital a complètement rebattu les cartes. Les audiences se sont déplacées et le parcours de conviction s’est complexifié. En d’autres mots, face aux nouvelles audiences, la façon de se mettre en musique est en réinvention permanente. Côté créa elle impose d’attirer l’attention au-delà du Spot TV et de convaincre et divertir sur les nouveaux canaux digitaux au moyen de codes différents et renouvelés.
Et lorsque l’on taquine David sur la complexité accrue de l’achat media, il est le premier à le reconnaître : « La complexité technologique et la difficulté à appréhender les nouveaux parcours de conviction atteignent leur paroxysme avec le programmatique. C’est pour cela que dans cette accélération nous croyons au modèle des agences. »
« On a jamais eu autant besoin de service à l’ère du programmatique pour simplifier, expliquer, comprendre »
Depuis sa création en 2007 AppNexus a investi massivement sur sa plateforme d’achat et dédie une grande partie de sa R&D aux agences avec pour objectif qu’elles puissent produire les meilleurs résultats possibles pour leurs clients annonceurs. Pourquoi ce choix ? Pour David Baranes la réponse est claire : «On a jamais eu autant besoin de service à l’ère du programmatique pour simplifier, expliquer, comprendre, et exploiter. L’agence par sa capacité de guide et d’aiguilleur est ce fournisseur de conseils indispensables »
« Les Agences ont été les premières à faire leur transformation digitale »
David Baranes s’inquiète-t-il de la concurrence croissante des SSII et des grandes sociétés de conseil dans le secteur ? « Il faut comprendre que les agences ont déjà accompli depuis le début des années 2000 le long chemin de la mutation digitale tant sur la partie créative que sur l’achat media, depuis les débuts du search, ce qui les place aujourd’hui au premier plan sur les enjeux fondamentaux de l’exploitation de la donnée et de la transition digitale. »
Pour lui, elles restent les gardiennes de l’intelligence et de la relation client qu’on ne trouve pas dans les sociétés de service : “C’est un élément culturel et humain fondamental –loin de la relation froide et désincarnée proposée par les sociétés de conseil- et qui constitue, côté agences, une vraie ingénierie de service pour les marques.” A contrario, les grandes SSII – qui s’intéressent de plus en plus aux sujets marketing et à la manne Martech – souvent issues du service informatique- n’ont pas été soumises aux mêmes chocs organisationnels et technologiques qu’ont déjà vécus les agences”
“Parallèlement le côté moins rationalisé donne aux agences plus de souplesse et de créativité dans les problématiques inédites que vivent les marques sur le digital” ajoute-t-il.
Le dernier argument de taille de David Baranes tient à un élément essentiel et souvent oublié : la sensibilité publicitaire : ” les agences connaissent intimement la sensibilité publicitaire et ses conséquences en matière d’impact, de contexte, de formats et d’optimisation. Autant d’expertises qui font pour le moment défaut aux grands cabinets de conseils en stratégie et SSII. ”
Bien sûr, on ne peut pas se retenir de demander : que manque-t-il aux agences pour gagner ? Pour David Baranes, « Il faut une plus grande imprégnation des cultures technologiques pour réconcilier créativité et digital afin de parvenir a articuler correctement les messages publicitaires sur sur ces nouveaux canaux.»
Il note d’ailleurs que les grandes agences ont déjà commencé à anticiper ce besoin de sophistication dans le service en recrutant des profils plus technophiles : ” Et je parle d’un groupe plus large que les ingénieurs. Il y a donc un fort potentiel RH à valoriser” insiste-il.
Et sur ce terrain, que fait AppNexus pour aider les agences ? « Nous travaillons en tandem avec les grandes agences pour qu’elles puissent bénéficier de toute la puissance des nouvelles technologies numériques, en fournissant une expérience unifiée autour des sujets clés : mobile, vidéo, visibilité, lutte contre la fraude, mesure cross-device.»
Un partage des rôles en quelque sorte : l’idée sous-jacente est qu’AppNexus prenne en main l’infrastructure pour que les agences se concentrent sur les services à valeur ajouté : les idées, l’analyse des données et l’intelligence media.
Quelles sont les implications pour sa société ? « Côté AppNexus cela passe par des interfaces homme machine optimisées pour réduire les frictions opérationnelles, le nombre de clic pour les traders medias, la formation et la mise en place des campagnes. »
«Il revient aux agences de porter les nouveaux messages technologiques et créatifs. A nous de les accompagner aux mieux dans leur mutation » conclut David Baranes.
