Nous avons rencontré Jérémy Lacoste, directeur général France d’Eskimoz. Après quinze années dans le marketing digital, partagées entre agences et annonceurs, il pilote l’activité française de ce groupe indépendant spécialisé dans le global search.
À ses yeux, la recherche en ligne ne se limite plus à Google : elle se déploie sur les réseaux sociaux, les marketplaces et les moteurs d’intelligence artificielle. Il revient sur l’impact des AI Overviews, les premiers enseignements tirés des publicités dans ChatGPT, la nouvelle économie de la production de contenus et la vague de l’IA agentique.
Quelques mots sur Eskimoz aujourd’hui ?
Eskimoz est un groupe indépendant de marketing digital spécialisé dans le search marketing, que nous appelons le global search. Nous comptons environ 250 consultants et un millier de clients actifs à l’échelle du groupe. La France représente quelque 60 % de notre chiffre d’affaires. Nous sommes présents à Paris, Lille, Bordeaux et Lyon, ainsi qu’au Royaume-Uni, en Allemagne, en Espagne, en Italie et au Canada.
Notre approche associe la qualité d’exécution de nos consultants à une suite d’outils propriétaires.
Quand j’étais chez l’annonceur, je pouvais me retrouver avec une vingtaine d’outils de search marketing qui ne communiquaient pas entre eux. Nous avons voulu proposer un environnement plus simple, qui donne une vision d’ensemble de la performance.
Comment le search a-t-il évolué ces dernières années ?
Le premier constat, c’est que la recherche continue de croître. Les utilisateurs n’ont jamais posé autant de questions, sur Google comme ailleurs. Mais le search s’est fragmenté. Pendant longtemps, parler de search revenait à parler de Google. Aujourd’hui, les usages se répartissent entre de nombreuses plateformes.
On cherche des idées de sorties ou des restaurants sur TikTok, des inspirations vestimentaires sur Instagram. Les forums reviennent en force. Pour un projet d’achat, le réflexe peut être de commencer directement sur une marketplace comme Amazon. Nous observons ces évolutions dans les études que nous menons avec Ipsos. Et les moteurs d’IA générative constituent désormais un autre lieu de recherche.
Google reste extrêmement puissant, mais il s’est aussi ouvert aux contenus produits sur ces autres plateformes. Les vidéos, les discussions de forums ou les contenus sociaux sont de plus en plus visibles dans ses résultats. Une marque qui ne travaille que l’optimisation de son propre site passe donc à côté d’une partie du sujet. Elle doit être présente sur les autres lieux où ses publics cherchent des réponses, pour y être visible directement, mais aussi parce que ces contenus peuvent nourrir sa visibilité sur Google.
C’est cette lecture qui fait évoluer notre offre : il ne s’agit plus de travailler un moteur de recherche, mais des moteurs et des plateformes, au pluriel. En parallèle, environ un tiers de nos effectifs travaille sur les leviers payants.
Est-il devenu plus difficile pour les marques de gagner en visibilité ?
Avec ces nouveaux moteurs, l’enjeu est souvent moins technique qu’organisationnel. Prenons YouTube : c’est un levier important pour le search, mais il est fréquemment piloté par la communication, alors que la stratégie suppose un travail commun entre communication et marketing. La méthode peut être connue ; la mettre en œuvre dans une organisation cloisonnée est une autre affaire.
À l’inverse, ces nouveaux espaces offrent encore des places à prendre. Sur Google, dans des secteurs très concurrentiels comme la banque ou l’assurance, les premières positions changent peu. Sur les moteurs d’IA, la fraîcheur et la spécialisation des contenus peuvent donner davantage de chances à un acteur plus petit, mais très compétent sur un sujet précis.
Nous apprenons encore en marchant. Les règles sont moins établies et il existe peu de recommandations officielles. Mais la demande des annonceurs a nettement évolué : aujourd’hui, dans les appels d’offres SEO que nous recevons, le GEO — l’optimisation de la visibilité dans les réponses des moteurs génératifs — est systématiquement présent. Ce n’était pas le cas il y a dix-huit mois.
Le GEO se traduit-il par de nouveaux budgets ?
Oui. Les budgets que nous voyons sont souvent supérieurs à ceux d’il y a deux ans, parfois de 10 à 50 %. Il ne s’agit pas nécessairement de prendre de l’argent au SEO traditionnel pour le réaffecter au GEO : beaucoup d’annonceurs comprennent qu’il s’agit d’un canal supplémentaire, avec des actions spécifiques, du temps de production et de nouvelles expertises.
Nous voyons désormais davantage d’appels d’offres GEO à six chiffres. Ils ne constituent pas la majorité du marché, mais ils étaient presque impensables il y a deux ans, quand le sujet relevait surtout de la preuve de concept.
Les moteurs d’IA apportent-ils déjà autant de trafic et de conversions que le search classique ?
Pas autant de trafic, loin de là. Sur le portefeuille de clients que nous suivons, le SEO représente, à grands traits, autour de 40 % du trafic d’un annonceur moyen, contre environ 1 % pour les moteurs d’IA. Le rapport est donc de l’ordre de un à quarante. En revanche, sur les impressions, l’écart est sensiblement moindre.
Ce qui m’intéresse surtout, c’est la qualité des visites. Quelqu’un qui clique après avoir consulté une réponse générée par l’IA est souvent déjà très engagé. Dans nos données clients, le taux de conversion de ces visites est, grosso modo, deux fois supérieur à celui du trafic SEO. Par rapport aux liens sponsorisés, il est plutôt comparable, avec des variations selon la part des requêtes de marque.
Il faut donc éviter de confondre volume et intention. Le canal reste modeste en trafic, mais les utilisateurs qui en sortent pour aller sur un site peuvent se trouver beaucoup plus avancés dans leur décision.
Quel a été l’effet des AI Overviews de Google sur le trafic des sites ?
Il y a bien eu des baisses de trafic, mais elles varient considérablement selon les secteurs. Parmi les clients que nous accompagnons, certains médias ont enregistré des reculs de l’ordre de 30 à 40 %. Dans le retail ou la mode, les baisses observées sont plutôt marginales. Dans la banque et l’assurance, elles peuvent aller d’environ 5 à 20 % selon les acteurs.
En revanche, les conversions finales sont restées globalement stables dans notre portefeuille.** Les AI Overviews touchent surtout des requêtes informationnelles, situées en amont du parcours. Les requêtes transactionnelles, plus proches de la conversion, ont été davantage préservées jusqu’ici. Il ne faut donc pas lire une baisse de trafic comme une baisse mécanique du business.**
**Les AI Overviews ont-ils impacté le paid search ? **
Les annonceurs avaient, dans l’ensemble, anticipé ce changement. Nous les avions préparés en amont, et leurs directions étaient souvent déjà sensibilisées à ce qui s’était passé sur d’autres marchés. Certains ont néanmoins augmenté leurs budgets SEA pour compenser une baisse des conversions qu’ils redoutaient, mais que nous n’avons pas constatée à ce stade. Cela a pu accentuer la concurrence entre annonceurs et faire monter ponctuellement certains coûts par clic.
Google reste, dans tous les cas, ultra-dominant dans le search payant. Les AI Overviews affectent le SEA à la marge, mais nous ne constatons pas de basculement des investissements hors de Google.
Vous avez également testé la publicité dans ChatGPT. Quels sont vos premiers retours ?
Nous accompagnons une vingtaine de marques sur le marché français et avons aussi lancé des campagnes sur les marchés américain et britannique.
La plateforme est beaucoup plus rudimentaire que Google Ads, mais elle reprend une grammaire familière : campagnes, groupes d’annonces, annonces, audiences et mesure des conversions. La grande différence, c’est qu’il n’y a pas de mots-clés à acheter. On travaille des contextes d’intention : il faut décrire le positionnement de la marque, le produit, le public visé et les situations dans lesquelles l’annonce est pertinente. Plus ces contextes sont précis, meilleurs sont, pour l’instant, les résultats que nous observons.
Sur nos premiers clients, nous obtenons un coût d’acquisition comparable à celui de Google Ads, avec des volumes de conversions inférieurs. La comparaison doit rester prudente : les budgets engagés sont plus faibles et la concurrence est encore limitée. Sur cette vingtaine de comptes, les coûts par clic observés sont environ deux fois moins élevés que sur Google. Ce n’est pas une règle que je prétends valable pour tout le marché.
Il peut aussi y avoir un effet de notoriété que les outils attribuent mal. Un utilisateur voit une marque dans ChatGPT, ne clique pas, puis la recherche plus tard sur Google ou se rend directement sur son site. Nous observons parfois une hausse du trafic direct quand une marque gagne en visibilité organique ou publicitaire dans l’IA ; le lien entre les deux reste toutefois difficile à mesurer précisément.
Quelle place la production de contenus occupe-t-elle ?
Historiquement, nous produisions beaucoup de contenus avec des rédacteurs. Nous avons quasiment arrêté de vendre la seule production de contenus il y a deux ans, parce qu’elle se commoditisait : les annonceurs l’internalisaient davantage et les prix étaient tirés vers le bas. Notre valeur ajoutée se situe désormais davantage dans la stratégie éditoriale et dans la distribution.
Nous avons développé Eskimoz Lab pour décliner un contenu source — un brief, un document ou une ressource de marque — en différents formats : infographie, newsletter, publication LinkedIn, vidéo, entre autres. Notre rôle est de définir la ligne éditoriale, le ton de la marque, puis la manière dont chaque contenu sera adapté et diffusé.
Si je schématise, les marques consacraient autrefois 80 % de leur effort à produire et 20 % à distribuer. Je pense que cette logique doit s’inverser. Il faut continuer à créer des contenus de qualité et spécialisés, mais consacrer beaucoup plus d’énergie à leur circulation. Quand on investit dans une étude ou un contenu premium, la question décisive est : comment le décliner sur tous les canaux où se trouvent ses publics ? C’est ce travail qui multiplie les points de contact et les signaux de visibilité.
l’IA agentique, on en parle beaucoup. Est-elle bien LA grande tendance qui vient ?
L’IA agentique. Je pense que nous n’en mesurons pas encore collectivement la portée. La première question est celle de la délégation : jusqu’où sommes-nous prêts à laisser un agent choisir, comparer et agir pour nous ? Dès que le service rendu est suffisamment convaincant, les utilisateurs peuvent accepter de lui donner beaucoup d’autonomie, y compris l’accès à des données sensibles.
Pour les marques, cela crée un risque de désintermédiation. Si je cherche une assurance, je consulte aujourd’hui plusieurs sites que je connais. Demain, un agent pourra comparer les offres et peut-être souscrire directement pour moi, sans que je passe par le site de l’assureur. Les questions de consentement, de sécurité, d’authentification et de responsabilité deviendront alors centrales : que se passe-t-il si l’agent choisit une couverture que je n’avais pas souhaitée ?
Cela peut aussi ébranler les acteurs dont la valeur tient avant tout à leur capacité à comparer ou à agréger une information difficile d’accès. Un courtier me fait gagner du temps parce qu’il rapproche des offres que je n’ai pas les moyens d’examiner une à une. Si un agent peut accéder aux mêmes données et accomplir cette tâche, ces acteurs devront démontrer une autre forme de valeur ajoutée.
IA agentique, quel impact pour les marques ?
Un dilemme est posé aux marques. Pour apparaître dans les parcours agentiques, elles devront peut-être rendre leurs offres, leurs tarifs ou leurs données accessibles aux agents. Mais elles donneront ainsi à un intermédiaire les moyens de comparer leurs produits avec ceux de leurs concurrents — voire de capter la relation avec le client.
Il faudra donc réfléchir à la visibilité d’une marque non seulement auprès des humains, mais aussi auprès des agents qui consultent ses informations et agissent en leur nom. Les formes de distribution et de monétisation peuvent elles-mêmes changer. C’est encore un terrain mouvant, mais je crois que le search va devoir s’adapter à ces nouveaux visiteurs et à ces nouveaux parcours.
