Selon une étude menée par The Trade Desk Intelligence et PA Consulting auprès de plus de 3 500 amateurs de sport dans sept pays, 80 % d’entre eux suivent des contenus sportifs avant, pendant et après les rencontres. Pour les annonceurs, l’enjeu est désormais de penser leurs prises de parole bien au-delà du direct.
Les fans de sport interrogés suivent en moyenne quatre sports différents au cours de l’année et adaptent leurs usages selon les moments : direct, préparation d’une rencontre, analyses, commentaires, résumés ou rediffusions.
Pour toucher leurs publics, les marques doivent désormais penser leur communication au-delà des grands rendez-vous sportifs, en tenant compte de la façon dont l’attention des fans se prolonge dans le temps et se répartit entre les différents médias.
Cette attention se prolonge d’un média à l’autre : 87 % des répondants déclarent utiliser volontiers un autre canal connecté après en avoir consulté un premier. La télévision connectée occupe une place centrale : 83 % des personnes interrogées la citent parmi leurs principaux moyens de suivre le sport. Elle s’inscrit toutefois dans des usages plus larges, qui associent sites d’information sportive, plateformes vidéo, podcasts, gaming, ainsi que sites et applications des clubs.
L’étude met également en évidence la place de l’open internet dans ces usages : sur l’ensemble des temps qui entourent une compétition, les fans y consultent des contenus sportifs 60 % plus souvent que sur les réseaux sociaux, notamment sur les sites d’information et ceux des clubs.
Enfin, l’intérêt pour le sport se prolonge aussi après la rencontre : 82 % des répondants aiment revoir les temps forts d’une victoire, et trois sur cinq déclarent que regarder du sport à domicile leur donne davantage envie d’assister à un événement en direct ou de pratiquer eux-mêmes.
Des stratégies médias à penser au-delà du direct
Les grands événements sportifs ne sont plus des temps publicitaires isolés : l’attention des fans se construit avant la rencontre, se prolonge après celle-ci et circule d’un média à l’autre. Pour les marques, cela suppose de coordonner leurs prises de parole entre les différents canaux et de choisir les moments les plus pertinents, plutôt que de concentrer leurs investissements sur le seul direct.
Au final, cette fragmentation des usages redessine la manière dont les marques peuvent prendre la parole autour du sport. Être présent au bon moment, dans le bon contexte et sur le bon canal devient aussi important que le choix de l’événement lui-même, avec un impératif : préserver la pertinence du message sans saturer les audiences.
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Photo de Jimmy Conoversur Unsplash
