NRJ Global et HABS dévoilent les enseignements d’Audio Brain Impact, une étude exploratoire consacrée à l’influence du contexte de diffusion sur la réception d’un message publicitaire audio.
Menée en juin 2026, l’étude montre qu’en contexte audio, la publicité rencontre une écoute disponible, le message est reçu avec davantage de clarté et un meilleur agrément.
Depuis plusieurs années, NRJ Global développe un programme Études & Insights pour apporter aux annonceurs et aux agences des clés de compréhension sur leurs cibles, leurs secteurs et des différents leviers d’efficacité publicitaires.
En s’appuyant sur de nouvelles méthodologies, NRJ Global œuvre à mieux comprendre les mécanismes qui interviennent au moment de l’exposition à un message publicitaire. L’émotion et les conditions de réception occupent une place particulière dans ces travaux, tant elles sont intrinsèquement liées à l’expérience du média radio-audio.
C’est dans cette démarche que NRJ Global a mené avec HABS une première étude Audio Brain Impact consacrée à l’influence du contexte sur l’efficacité publicitaire.
Une même publicité, deux contextes d’ecoute
L’étude repose sur l’exposition à une même création publicitaire audio intégrée dans deux environnements différents : un contenu radio et un environnement de vidéo musicale sur plateforme.
Le protocole associe des capteurs physiologiques multimodaux (casques EEG pour mesurer l’activité cérébrale, capteur à conductance électrodermale pour la sudation, ou encore lunettes eye tracking pour la pupillométrie …), la solution Neuro-AI développée par HABS et un questionnaire déclaratif, afin de croiser les réactions observées et le ressenti exprimé par les participants.
L’étude observe la réception d’une même publicité selon le contexte dans lequel elle est diffusée.
Le contexte audio assure une meilleure qualité d’écoute
Le premier enseignement d’Audio Brain Impact porte sur la nature de la réception.
Les mesures font apparaître deux dynamiques différentes dans la manière dont le cerveau traite l’information :
Dans l’environnement vidéo, le spot intervient après un contenu composé d’une combinaison de stimuli — image, mouvement et son — et s’inscrit dans une logique de stimulations multiples.
En contexte audio, la consommation media ne sollicite qu’un seul sens. L’audio bénéficie ici d’un traitement plus actif pour une plus forte concentration. Cette moindre sollicitation favorise une meilleure qualité d’écoute et in fine attention de+30% et mémorisation de +20%.
L’audio bénéficie d’une clarté cognitive x2 supérieure
La deuxième observation porte sur la clarté du message publicitaire. C’est d’ailleurs sur cette dimension que l’étude fait apparaître l’écart le plus marqué entre les deux environnements testés. Le niveau mesuré de clarté en contexte audio est près de 2 fois supérieur à celui observé après la vidéo, suggérant un environnement particulièrement favorable à la compréhension du message. Cela veut dire pour une marque une meilleure assimilation et au final un impact publicitaire supérieur de +40% dans un contexte audio vs vidéo.
Cette qualité de réception se retrouve également dans les réponses déclaratives des participants : le spot bénéficie d’un meilleur agrément en contexte audio.
Audio et vidéo : deux contextes publicitaires complémentaires
Ces premiers enseignements mettent en lumière deux environnements capables de jouer des rôles complémentaires dans une stratégie de communication.
La vidéo repose sur un univers riche en stimuli et permet de capter par une forte stimulation. Le contexte audio, lui, semble favoriser une réception plus continue et une plus grande clarté du message.
Audio Brain Impact vient ainsi prolonger les mesures déjà engagées par NRJ Global autour de la complémentarité et de l’orchestration des différents leviers médias. L’étude Audio Transfer, menée précédemment avec Iligo, explorait déjà la complémentarité entre audio et vidéo dans les stratégies publicitaires et a démontré que les campagnes combinant exposition vidéo et audio permettent d’augmenter de +66 % le souvenir publicitaire.
« Avec Études & Insights, notre ambition est d’aller toujours plus loin dans la compréhension des mécanismes qui composent l’efficacité d’une campagne. Les audiences restent évidemment essentielles, mais nous souhaitons aussi mieux documenter ce qui se joue au moment de l’écoute : l’attention, l’émotion, la mémorisation ou encore la compréhension du message. Audio Brain Impact nous permet d’explorer ces dimensions sous un angle complémentaire et d’enrichir la connaissance que nous mettons à disposition de nos partenaires. » Marie-Noëlle LE MOAL, Directrice de la Stratégie Marketing et de l’Innovation de NRJ Global
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Photo de Veli Batuhan Aytaçsur Unsplash
