La storyboarder Emma Coats des studios Pixar (Le monde de Nemo, Ratatouille, Wall-E,…) a accumulé au fur et à mesure des scénarios auxquels elle a collaboré, des règles de storytelling dont nous vous proposons un résumé ci-dessous en 5 règles clés. Des parallèles plus orientés business sont proposés pour chaque règle de storytelling.
#1 : On admire davantage un personnage lorsqu’il bataille pour s’en sortir que lorsqu’il réussit.
Pepsi Cola par exemple a utilisé la tactique de “l’underdog” (technique similaire) pour conquérir le consommateur en s’attirant sa sympathie lorsqu’il luttait pour se faire une place dans le monde des boissons rafraichissantes sans alcool face au dominant Coca Cola dans la guerre marketing qui les opposait.
#2 : Poser dès le début les enjeux ! Il faut donner à son audience, les raisons de s’attacher à ses personnages.
En d’autres mots, ne pas oublier de donner assez vite dans ses communications, ce qu’il se passera si il y a réussite/échec/…
La très remarquée vidéo KONY 2012 (un des buzz youtube de 2012 avec près de 100 000 000 de vues) de l’ONG Invisible Children pose dès le début l’enjeu : notre liberté.
#3 : Simplifier et “retirer le gras”. La technique de simplification “au plus maigre” est frustrante mais le message gagne en clareté et donc en mémorisation.
Un parallèle facile est le fameux acronyme KISS – “keep it simple, stupid”.
Le service de routage de campagne marketing emailing MailChimp parvient à définir son service en 3 mots : “Easy Email Newsletters”
#4 : Connaître la fin avant d’avoir déterminé le chemin pour y arriver. Une bonne chute est difficile à obtenir, elle doit donc se travailler dès le début.
Connaître la fin revient à se fixer des objectifs, déterminer l’output que l’on souhaite obtenir afin de travailler dans ce sens. Sans objectifs, l’action devient éparse et la communication moins impactante.
#5: Donner à ses personnages des opinions et des valeurs. Une personnalité passive, docile peut apparaître comme de nature à attirer la sympathie mais est dangereuse vis à vis de votre audience.
Une marque tire son identité de ses différences, de ses aspérités. La concurrence pousse les entreprises à développer des stratégies de marque forte avec des axes de différenciation bien marqués. Une marque avec des prises de paroles trop “consensuelles” risquera d’être diluée dans l’agitation publicitaire ambiante ou bien de passer complètement à côté de sa cible.
La première publicité télévisée de Facebook dévoilée par la marque en octobre 2012 à l’occasion de son milliardième utilisateur peut en être un exemple :
Source : http://twitter.com/lawnrocket
