Les plus grandes marques du quotidien diffusent aujourd’hui les pires publicités extérieures au monde. Elles ne les ont ni commandées, ni validées, et pourtant, elles sont bien là, visibles chaque jour, et nuisent à leur image.
Une étude publiée dans le Journal of Business Research¹, et validée pour le marché néo-zélandais par Nielsen, montre que lorsqu’une marque apparaît sous forme de déchet, les consommateurs sont prêts à payer 2 % de moins pour ses produits.
Autrement dit, chaque fois qu’une marque se retrouve jetée dans la nature, elle diffuse involontairement la publicité extérieure la plus nuisible qui soit.
C’est pour cette raison que Sea Cleaners et JCDecaux, leader mondial de la communication extérieure, s’associent pour lutter contre les déchets et retirer ces « publicités » de la circulation.
Chaque bouteille, canette ou emballage abandonné devient une impression de marque non souhaitée. Et contrairement à la publicité extérieure traditionnelle, ces impressions dégradent activement la perception de la marque au lieu de la valoriser.
Aujourd’hui, Sea Cleaners et JCDecaux lancent Reverse Media Schedules, un nouveau dispositif média conçu pour aider les marques à comprendre et à agir sur ces impressions négatives. Le principe : considérer les déchets comme une forme de média non planifié, et mesurer la valeur créée par leur suppression.
Développé par Dentsu Creative et Carat, avec les partenaires experts Finch et Nielsen, le dispositif combine audits de déchets, données d’audience et modélisation média afin d’identifier où apparaissent les déchets de marque, leur niveau de visibilité et leur impact potentiel sur la perception des consommateurs et leurs comportements d’achat.
Une étude menée par Nielsen auprès de 1 000 personnes sur 124 destinations côtières confirme cet impact :
- 17,2 % des personnes interrogées se souvenaient de marques vues sous forme de déchets plusieurs jours après leur visite,
- 75 % déclaraient avoir une meilleure image d’une marque qui soutient des opérations de nettoyage.
Le dispositif rencontre déjà un fort écho. En Nouvelle‑Zélande, des marques comme Heineken, Export et Monteith’s ont investi dans Reverse Media Schedules, en engageant une contribution financière significative pour accélérer les actions de nettoyage des océans.
L’initiative propose une nouvelle manière d’aborder la durabilité. Plutôt que de considérer le nettoyage comme une démarche purement caritative, elle le repositionne comme un investissement média, capable de protéger la valeur des marques tout en générant un impact environnemental mesurable.
Le système identifie également les zones critiques, compare les performances des marques entre elles au sein d’un même secteur et estime la valeur générée par les opérations de nettoyage dans la durée. Les entreprises accèdent à des tableaux de bord et des rapports détaillés leur permettant de suivre ces indicateurs et de mesurer l’impact réel de leur engagement.
Depuis 23 ans, Sea Cleaners a retiré plus de 21 millions de litres de déchets des plages et voies navigables de Nouvelle‑Zélande, passant d’une initiative individuelle en kayak à une structure à temps plein disposant d’une flotte de dix bateaux.
Reverse Media Schedules a pour ambition de déployer ces efforts à grande échelle, en reliant l’action environnementale à un modèle économique déjà familier pour les entreprises.
Hayden Smith, fondateur et administrateur de Sea Cleaners, déclare : « La partie la plus difficile de notre travail n’est pas de ramasser les déchets, mais de trouver en permanence les financements nécessaires pour maintenir nos bateaux opérationnels. Cet outil nous donne une raison concrète d’échanger avec les entreprises et une valeur business tangible à leur proposer. »
Kurt Malcolm, Head of Trading Platforms chez JCDecaux, ajoute : « Retirer les pires publicités extérieures nous permet de remplir à la fois nos engagements en matière de durabilité et notre promesse d’un affichage extérieur iconique et impactant, en garantissant que nos clients soient vus de la bonne manière, aux bons endroits. »
Brett Colliver, Chief Creative Officer de dentsu Nouvelle‑Zélande, commente : « C’est bon pour la planète et bon pour le business. Ces deux dimensions se croisent encore trop rarement, et c’est précisément ce que Sea Cleaners et JCDecaux ont réussi à activer avec Reverse Media Schedules. Le plus enthousiasmant, c’est que ce modèle est parfaitement réplicable à l’échelle mondiale. »
John Mescall, Global Chief Creative Partner chez Dentsu Creative, conclut : « La responsabilité des déchets ne repose pas uniquement sur le public ou les entreprises qui produisent les emballages. Elle concerne aussi les annonceurs, qui participent au succès de ces produits. Chez dentsu, où médias, création et data sont profondément connectés, nous sommes particulièrement bien placés pour imaginer ce type d’innovation. Reverse Media Schedules incarne parfaitement notre philosophie Sanpo Yoshi : bon pour les personnes, bon pour l’entreprise, bon pour la société.
