Depuis 10 ans, Reech analyse le marketing d’influence en France à travers son étude annuelle. Chaque année, cette étude dresse un panorama approfondi du marketing d’influence sur le marché français et décrypte les comportements, les attentes et les évolutions des différents acteurs de l’écosystème.
Pour cette 10ᵉ édition anniversaire, face à un secteur en constante évolution et à une professionnalisation croissante des pratiques, Reech a souhaité donner la parole à celles et ceux qui structurent le marché : les marques et les agences. Elles n’avaient plus été interrogées depuis 2022.
Réalisée en octobre et novembre 2025 auprès de plus de 400annonceurs et agences actifs en marketing d’influence, cette étude a été menée en partenariat avec l’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité (ARPP), Snapchat et l’Union des marques (UDM).
Les chiffres clés :
- 83 % des marques ont mené au moins une campagne de marketing d’influence au cours des deux dernières années
- 98 % des professionnels estiment que le marketing d’influence est voué à progresser
- Instagram reste la plateforme n°1 des campagnes de marketing d’influence en France
- 86 % des agences et 64 % des marques utilisent TikTok, devenu incontournable
- 69 % des répondants anticipent une augmentation de leur budget marketing d’influence en 2026
- 7,4 / 10 : la note moyenne de satisfaction des marques et agences vis-à-vis de leurs collaborations avec les créateurs
Le marketing d’influence progresse et s’installe durablement
Le constat est sans appel : le marketing d’influence continue de progresser et s’inscrit dans la durée. 83 % des marques déclarent avoir mené au moins une campagne d’influence au cours des deux dernières années, soit +9 points par rapport à 2022.
Parmi les marques ayant intégré le marketing d’influence à leurs pratiques, plus de deux tiers le font depuis trois ans ou plus, et 1 marque sur 5 est active depuis plus de sept ans. Une ancienneté qui témoigne d’une adoption pérenne du levier et d’une montée en maturité des stratégies.
Pour les marques, le verdict est désormais quasi unanime : 98 % des répondants estiment que la part du marketing d’influence est vouée à progresser, et 94 % considèrent qu’il s’agit d’un levier performant, un chiffre encore plus élevé chez les entreprises les plus expérimentées sur le sujet.
« Les résultats de cette 10ᵉ édition confirment que le marketing d’influence a définitivement quitté le stade de l’expérimentation. Le fait que 83 % des marques aient mené au moins une campagne ces deux dernières années, et que la grande majorité d’entre elles s’y engage depuis plusieurs années, montre que l’influence est désormais un levier installé, structuré et intégré dans la durée. Ce n’est plus une tendance conjoncturelle, mais un pilier clé des dispositifs de communication.» – Yannick PONS, Creative & Business Strategy Director chez Reech
Confiance, créativité et ciblage : des fondamentaux renforcés, avec la notoriété comme levier prioritaire
Inchangés depuis 2022, les piliers du marketing d’influence se consolident.
Lorsqu’on les interroge sur ce qui oriente leur choix vers l’influence marketing, les marques et agences citent en priorité :
- La confiance établie entre le créateur et son audience (67 %, +9 points)
- La créativité des contenus (67 %, +11 points)
- La capacité à cibler l’audience (52 %)
La diversité perçue des contenus connaît une progression spectaculaire, gagnant +20 pointsen quatre ans.
Si le marketing d’influence est avant tout perçu comme un levier de notoriété, près de deux tiers des répondants lui reconnaissent également un potentiel de génération de ventes.
Il est ainsi utilisé, selon les répondants, par :
- 98 % pour faire connaître un produit ou un service
- 96 % pour renforcer la notoriété de la marque
- 90 % pour générer de la préférence de marque
- 65% pour générer directement des ventes.
Une pratique mieux acceptée, mais confrontée à de nouveaux freins
Si le marketing d’influence convainc de plus en plus, les freins évoqués ont évolué.
Pour les 15 % de marques ne pratiquant pas encore l’influence, le manque de budget reste la première raison invoquée, mais il recule fortement (33 % contre 44 % en 2022). De même, seuls 25 % estiment désormais que leur secteur d’activité ne s’y prête pas, contre 39 % quatre ans plus tôt.
Le scepticisme recule très nettement : seuls 4 % des répondants se déclarent encore sceptiques vis-à-vis du marketing d’influence, contre 14 % en 2022. En revanche, les freins se déplacent. À mesure que le secteur se structure, de nouveaux obstacles émergent : 29 % des répondants indiquent être freinés par leur direction, 33 % pointent un manque de connaissances sur les pratiques du marketing d’influence et 25 % un déficit de ressources humaines dédiées.
« Le marketing d’influence n’est plus remis en question sur le fond. Les freins qui émergent aujourd’hui sont ceux d’un marché en croissance, confronté à des enjeux d’organisation, de compétences et de gouvernance. C’est le signe d’un secteur qui entre dans une nouvelle phase de maturité, où l’enjeu n’est plus d’y croire, mais de savoir comment bien le faire.» – Claire DECOMMER, Deputy Director of Reech Influence Cloud’s Development
Instagram reste leader, TikTok devient incontournable
Côté plateformes, Instagram conserve sa position dominante. Mais TikTok s’impose comme un acteur incontournable, utilisé par 86 % des agences et 64 % des marques, un niveau inédit pour un réseau autre qu’Instagram. YouTube consolide sa troisième place.
Snapchat se positionne en tête des réseaux en progression, suivi de Twitch et LinkedIn. À l’inverse, Facebook, les blogs et X (ex-Twitter) confirment leur recul. Parmi les nouveaux entrants, BeRealest le seul à tirer son épingle du jeu, tandis que Blueskyet Kick peinent à convaincre les annonceurs.
Des collaborations plus professionnelles et mieux encadrées
La rémunération financière des créateurs s’impose désormais comme le standard qui scelle la collaboration entre marques et créateurs, ce modèle de compensation est en forte progression depuis 2022, tandis que le sampling/seeding (envois gratuits de produits ou d’échantillons) recule nettement (-21 points). Les formats de partenariats évoluent également : baisse des jeux concours (-17 points) et des placements de produits simples (-10 points), montée en puissance des tests, tutoriels et productions de contenus (+20 points).
Les pratiques se professionnalisent côté annonceurs : cahiers des charges plus complets, briefs d’intention plus fréquents, tout en laissant une place importante à la liberté créative.
91 % des répondants déclarent réutiliser les contenus produits, principalement sur les réseaux sociaux et en social ads.
Résultat : la satisfaction progresse, avec une note moyenne de 7,4/10 attribuée aux collaborations avec les créateurs, contre 7,1 en 2022
« L’étude révèle avant tout une évolution des pratiques. Le modèle de la collaboration rémunérée s’impose progressivement comme un standard, tandis que le sampling recule. Cette mutation s’accompagne d’une montée en qualité des formats, avec davantage de contenus, de tests et de tutoriels, et moins d’actions ponctuelles. » – Etude Reech 2026
Budgets en hausse
Les budgets dédiés au marketing d’influence continuent d’augmenter. Une entreprise sur deux investit désormais plusieurs dizaines de milliers d’euros par an, et 69 % des répondants anticipent une hausse de leur budget l’année prochaine.
Pour 58 % des marques, cette augmentation se fait au détriment des budgets de communication historiques, confirmant que le marketing d’influence s’impose comme un canal stratégique à part entière.
Vers un secteur plus responsable et mature
Enfin, l’étude met en lumière la montée en puissance des enjeux de responsabilité. Le Certificat de l’Influence Commerciale Responsable est désormais connu par une large majorité des professionnels et jugé important par 75 % des répondants.
« Notre dixième étude marque un véritable cap. Le marketing d’influence est désormais un levier pleinement installé, adopté par la grande majorité des marques, structuré dans ses pratiques et reconnu pour sa performance. Les enjeux ne sont plus ceux de la légitimité, mais de la maturité : professionnalisation des collaborations, montée en qualité des contenus, meilleure maîtrise des indicateurs et intégration croissante de l’influence au cœur des stratégies de communication. Dans un écosystème en constante évolution, l’influence s’impose comme un pilier, appelé à jouer un rôle toujours plus central dans les années à venir. » – Guillaume Doki-Thonon, CEO et cofondateur de Reech
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Méthodologie :
Méthodologie étude 2026 : Menée en octobre et novembre 2025 auprès de plus de 400 annonceurs et agences actifs en influence marketing
Méthodologie Etude 2022 : Menée en octobre 2021 auprès de 600 annonceurs et agences actifs en influence marketing.
