A contrario de la pression subie par la publicité télévisée traditionnelle, la TV connectée (CTV) s’est peu à peu imposée comme l’un des terrains de jeu les plus dynamiques de la publicité digitale ces dernières années, notamment aux Etats-Unis. En Europe, ce sont déjà 41% des annonceurs qui utilisent ce canal et 70% des acteurs considèrent que c’est un “must have” des plans médias (IAB). Et pour cause, la consommation quotidienne de contenus vidéos croît à grande vitesse L’écran de télévision demeure le support privilégié par une large majorité de Français pour le visionnage de vidéos (88 % selon l‘Arcom en 2025), mais l’adoption de la vidéo à la demande est le véritable moteur de cette croissance.
Malgré ce fort potentiel, les marques comme les éditeurs se heurtent encore à une dure réalité : un marché encore jeune et fragmenté, avec une multiplication des acteurs, un accès aux inventaires peu homogène, un manque de transparence global et des standards de mesure encore émergents. Pour se développer, le secteur mise de plus en plus sur des collaborations structurantes, notamment des alliances entre opérateurs, plateformes adtech et experts data.
Un marché en croissance… mais morcelé
La CTV constitue ainsi une opportunité importante pour les publicitaires, permettant de combiner le meilleur de deux mondes, à savoir le caractère à la fois qualitatif des audiences sur le 1er écran du foyer, mais aussi la précision des données de ciblage. Résultat : les usages progressent, et l’achat programmatique s’y installe rapidement. Mais comment coordonner les campagnes entre le replay de la TV linéaire, les plateformes indépendantes (Netflix, Prime, Youtube, Canal+…) ou encore les chaînes de streaming financées par la publicité (FAST) ? D’autant que les usages dans un même foyer sont extrêmement hétérogènes et personne ne consomme les écrans de la même manière, ce qui renforce le besoin d’acteurs capables d’adresser tous ces écrans.
Cet imbroglio rend toute mesure d’audience et d’investissement complexe. Les annonceurs, craignant pour la brand Suitability, voire la brand safety, redoutent une exposition de leurs marques à des contenus qu’ils ne désirent pas… Côté éditeurs, cela peut également limiter la valorisation de leurs environnements premium.
Pour relever ce défi à la fois organisationnel et technique, des initiatives émergent autour de partenariats tripartites, qui réunissent d’une part les opérateurs, qui disposent d’inventaires CTV premium, puis d’autre part des technologies publicitaires capables de les activer à grande échelle sur plusieurs environnements, et enfin des spécialistes de la donnée, pour mieux adresser et qualifier les audiences. Un exemple concret de cette dynamique est le partenariat entre Bouygues Telecom et Equativ noué avec le soutien de fifty-five, qui illustre parfaitement cette complémentarité. Leur objectif commun ? Proposer une expérience positive et interactive aux consommateurs tout en garantissant aux annonceurs un accès simplifié aux inventaires, enrichis de données « propres » Le tout en préservant la transparence sur les performances publicitaires et les contextes d’exposition pour les marques.
Ce type de collaboration répond à une priorité bien réelle du marché : mieux connecter les briques technologiques existantes, au lieu d’ajouter systématiquement de nouveaux silos qui complexifient le parcours. Pour un opérateur comme Bouygues Telecom, cette logique de coopération est d’autant plus stratégique que la CTV reste aujourd’hui un “canal challenger” face à la TV linéaire classique : les annonceurs commencent à arbitrer leurs budgets et cherchent à capitaliser sur la CTV pour porter des objectifs historiquement réservés à la TV linéaire. S’associer à un acteur solide et déjà installé dans ce paysage est donc indispensable.
La donnée comme levier de valorisation
Aujourd’hui, la valeur réelle de la CTV pour les annonceurs dépend en grande partie de la capacité à exploiter la donnée. Les enjeux principaux résident dans la qualification des audiences, la pertinence des diffusions (notamment l’importance du contexte), et enfin l’optimisation continue des campagnes. En associant données, technologie et inventaire premium, les alliances entre les différentes parties prenantes créent un cadre plus fluide pour les annonceurs, qui peuvent piloter leur investissement de manière rationnelle. Côté éditeurs, cela renforce fortement la valeur des inventaires proposés.
De plus, avec la montée des formats courts – dont le fameux 6 secondes, particulièrement performant – les annonceurs doivent produire davantage de variations créatives. Beaucoup recherchent donc des solutions convergentes capables de diffuser des formats homogènes sur plusieurs canaux. L’intervention d’un acteur comme Equativ, capable d’unifier ces activations, facilite considérablement le travail des agences et accélère l’adoption de ces nouveaux formats.
Enfin, la question de la mesure reste centrale. Chaque environnement CTV applique son propre modèle, rendant la comparaison des performances difficile, voire opaque. Une fois de plus, les alliances permettent de fournir immédiatement des référentiels cohérents sur plusieurs environnements complémentaires, en rapprochant les données d’exposition CTV d’autres environnements vidéo (streaming, TV segmentée), permettant une mesure plus claire et unifiée. Cette convergence est la clé pour accélérer l’adoption des pratiques CTV au cœur des stratégies média. D’autant plus que ce canal démontre déjà un véritable impact business, comparable – voire supérieur – sur certains KPI à celui de la TV traditionnelle, ce qui renforce l’intérêt d’indicateurs de mesure harmonisés .
Après l’innovation, la consolidation d’un marché hybride
Ces initiatives démontrent que le marché européen entre dans une phase secondaire de structuration voire de consolidation, là où les Etats-Unis se posent déjà en précurseurs. D’ici 2026, près de 70% de la population américaine devrait utiliser la CTV (eMarketer). En effet, les formats émergents y sont déjà adoptés à grande échelle. Selon l’IAB, la vidéo digitale pourrait représenter près de 65% des dépenses totales TV/vidéo d’ici 2027, confirmant le leadership américain et son avance structurelle.
L’enjeu en Europe n’est donc plus seulement d’ajouter des briques techniques, mais de connecter l’inventaire, la donnée et la mesure pour fluidifier l’expérience globale. C’est notamment l’un des objectifs du Project X Initiative (EPTVI), un collectif de réflexion et de conseil spécialisé dans les secteurs des médias et de la publicité. En 2025, le collectif a travaillé sur une initiative européenne pour la TV programmatique.
Cette logique plus mature de coopération contribue à renforcer la brand safety et la transparence, et in fine à créer des environnements mieux gouvernés. Pour les acteurs de l’AdTech, fédérer des publishers, des opérateurs (FAI) et même des fabricants de Smart TV devient critique : cela leur permet de constituer un véritable écosystème “grand écran”, garant d’un volume d’inventaire aujourd’hui encore difficile à développer autrement. Une approche gagnant-gagnant, qui sécurise l’accès au foyer pour les annonceurs, peu importe les usages. Cela simplifie également l’activation pour les marques, et la monétisation pour les éditeurs.
Dans un futur proche, ces alliances pourraient donc ouvrir la voie à une standardisation plus large du marché CTV, notamment en France et en Europe. En bref, la fragmentation actuelle du marché CTV ne constitue pas une fatalité, mais plutôt un moment de transition riche en opportunités. Pour en tirer le meilleur, le secteur doit dépasser les initiatives isolées et capitaliser sur la complémentarité des atouts des différents acteurs de la chaîne de valeur publicitaire : régie, adtech, data, publisher . La prochaine étape : créer une dynamique plus vertueuse au bénéfice des usagers, pour savoir répondre à leurs exigences en matière de qualité de l’expérience publicitaire et de créativité (en s’appuyant – pourquoi pas – sur l’IA) ?
Tribune de Pegah Mofidi – Directrice Générale France d’Equativ et Benoît Sétif – Directeur Exécutif de fifty-five
