Le marketing digital vit en ce moment même sa plus grande rupture depuis l’apparition de Google. L’émergence des modèles d’intelligence artificielle générative – et en particulier l’essor des moteurs de réponse comme ChatGPT, Perplexity ou Gemini – redessine les usages, redistribue les sources de trafic et bouleverse l’économie même de l’acquisition. Nous quittons silencieusement l’ère de la Search Economy pour entrer dans celle de l’Answer Economy.
Un changement profond, systémique, qui impose la naissance d’une nouvelle discipline : le GEO — Generative Engine Optimization, ou l’art d’optimiser non plus pour les moteurs de recherche… mais pour les modèles d’IA.
La fin d’une ère : les internautes ne “cherchent” plus, ils “demandent”
Pendant deux décennies, la majorité des usages numériques reposait sur un réflexe : taper une requête dans Google. Les marques optimisaient leurs sites pour apparaître dans une page de résultats, payaient des clics dont le coût augmentait année après année, et convertissaient grâce à des parcours web désormais standardisés. Ce paradigme est en train de s’effondrer. Les assistants IA répondent directement aux questions. Ils synthétisent, trient et interprètent l’information sans renvoyer systématiquement l’utilisateur vers un site web. Résultat : les courbes de trafic organique et les taux de clic s’érodent mécaniquement.
Non pas parce que les contenus sont moins bons, mais parce que l’utilisateur n’est tout simplement plus exposé aux pages de résultats traditionnelles. Ce n’est plus Google qui structure l’accès à l’information. Ce sont les modèles génératifs.
GEO : être compris, jugé crédible et cité par les IA
Le GEO repose sur une idée simple : les IA ne lisent pas le web comme les humains. Elles privilégient la structure, la précision, la cohérence, la fiabilité, la proximité et l’absence d’ambiguïté. Un contenu qui performait très bien en SEO peut parfaitement disparaître du radar d’un modèle génératif.
L’enjeu devient alors :
- d’être interprétable par les modèles,
- d’être crédible dans leur logique interne
- d’être retenu et cité lorsque les LLM génèrent la réponse à l’utilisateur
C’est un basculement stratégique. Une marque ne se bat plus pour un clic : elle se bat pour être choisie par l’IA.
Pour les entreprises, cela implique de repenser la structure de leurs contenus, leur gouvernance éditoriale, leur exposition de données, et même leur stratégie de réputation numérique. Le référencement devient un enjeu de lisibilité algorithmique.
La créativité industrialisée par l’IA change la chaîne de valeur
En parallèle, les outils génératifs bouleversent la production créative. Meta, TikTok, Google et les nouveaux studios vidéos comme Sora ou Runway peuvent générer des variations de campagnes à un coût marginal quasi nul. Ce qui était autrefois une barrière d’entrée – produire vite, produire bien, produire en quantité – ne l’est plus.
La valeur se déplace. Elle quitte l’exécution pour revenir là où elle aurait toujours dû se situer :
- la stratégie,
- la pertinence culturelle,
- la direction artistique,
- l’idée,
- la lecture fine des signaux faibles.
L’IA peut amplifier une création, jamais la remplacer dans son intention.
Nouveaux métiers, nouvelles organisations
Cette révolution entraîne mécaniquement une recomposition des métiers du marketing :
Métiers émergents
- Strategist GEO (optimisation pour moteurs génératifs)
- AI Brand Architect (cohérence identitaire au sein des réponses IA)
- Creative Prompt Director
- AI Media Optimizer
Métiers qui mutent
- SEO traditionnels
- Social media managers exécutifs
- Copywriters non spécialisés
- Production graphique simple
Les entreprises doivent repenser leur organisation interne comme leur relation avec les agences. Le marketing digital ne sera plus un empilement de techniques, mais un système intégré où l’intelligence humaine et l’intelligence artificielle co-conçoivent le cycle complet d’acquisition.
Une nécessité : réinventer le marketing avant que les usages ne nous dépassent
La vitesse de diffusion de l’IA dépasse tout ce que le secteur a connu depuis vingt ans. Les organisations qui attendront trois ans pour pivoter risquent d’être irrémédiablement dépassées.
Car la question n’est plus : « Comment améliorer nos performances digitales ? »
Elle devient : « Comment redevenir visibles dans un monde où l’utilisateur ne voit plus les pages web ? »
Les marques doivent :
- Recentrer leur stratégie autour de l’idée et de la compréhension humaine.
- Concevoir des contenus “AI-ready”.
- Accepter que le clic n’est plus le centre de gravité du digital.
- Intégrer l’IA dans tous les processus, de la data à la créa.
Conclusion : un retour à la noblesse du marketing
L’IA élimine la rareté technique, mais redonne de la valeur à l’intention, à la vision et à la culture. Le marketing n’est pas en train de disparaître : il revient à l’essence de ce qu’il est : un métier d’idées, de stratégie et d’excellence. Pour les entreprises comme pour les agences, la question n’est plus de savoir si l’on doit se transformer. La question est : sommes-nous prêts à entrer dans une économie où la bataille ne se joue plus devant l’utilisateur, mais devant l’intelligence qui le conseille ?
C’est cela, l’enjeu du GEO. Et c’est probablement le plus grand pivot du marketing digital depuis la création du web.
Pendant près de vingt ans, les marques ont concentré leurs efforts pour convaincre directement l’utilisateur : via les moteurs de recherche, la publicité, les sites web et les réseaux sociaux. L’utilisateur était l’arbitre final : toute la stratégie digitale consistait à capter son attention…puis son clic. Mais l’arrivée des modèles d’IA générative bouleverse cette logique. Désormais, ce n’est plus forcément l’utilisateur qui analyse les options : ce sont les IA qui filtrent, comparent, résument, synthétisent et recommandent à sa place.
Concrètement, on ne “cherche” plus un produit : on demande à l’IA lequel choisir.
On ne parcourt plus dix pages : on accepte la réponse générée.
On ne clique plus sur des annonces : on écoute la recommandation du modèle.
La bataille pour l’attention humaine devient ainsi une bataille pour la préférence algorithmique.
Les marques doivent désormais convaincre l’IA avant de convaincre l’humain.
En résumé, le véritable “consommateur” à convaincre n’est plus seulement l’utilisateur final, mais l’intelligence artificielle qui lui sert désormais d’intermédiaire principal.
C’est cela, le point de rupture.
Vers un GEA, pendant du SEA pour les moteurs génératifs ?
Ce bouleversement soulève une question majeure : quelle sera la place de la publicité dans les moteurs de réponse ? Si l’on suit la logique du SEA (Search Engine Advertising), rien n’empêche l’émergence d’un GEA – Generative Engine Advertising, où les réponses des LLM pourraient intégrer des recommandations sponsorisées. Le risque est évident : comment s’assurer que la réponse fournie est réellement la meilleure pour l’utilisateur, et non la plus rentable pour le modèle ?
À ce stade, aucune plateforme n’a clarifié :
- le rôle exact de la publicité dans les réponses génératives,
- les mécanismes de transparence,
- les garde-fous contre le biais économique des modèles,
- ni la frontière entre réponse “organique” et réponse “sponsorisée”.
C’est un champ encore totalement ouvert — et probablement l’un des enjeux réglementaires, économiques et éthiques majeurs des prochaines années.
Une tribune d’Alexandre Cattaneo, Président Directeur Général — New Generation Agency – Agence membre de l’AACC
