Bientôt l’hiver, même si nous avons déjà eu les flocons. Les équipementiers de sports d’hiver affutent depuis longtemps les stratégies e-commerce et social media. Ce marché est vaste, alors concentrons-nous aujourd’hui sur les vêtements de montagne. Cette mode est de plus en plus visible aussi en ville, avec la tendance du « gorp », le détournement de vêtements techniques pour un usage urbain. Éclairage avec trois marques emblématiques des sports d’hiver et de la mode urbaine : Salomon, Le Coq Sportif et Wedze (Decathlon).
Qui part en vacances au ski ?
Dans son « Baromètre montagne » 2025, Atout France indique qu’1 Français sur 4 a pratiqué une activité de neige ces trois dernières années. Le ski est l’attrait principal pour 40% des Français. 1 Français sur 5 skie, et 1 sur 7 skie chaque année.
Le profil des « séjournants en hiver » est hétérogène et « assez proche du profil de la population française » (source INSEE 2024). Les jeunes sont même sur-représentés parmi les adeptes de sports d’hiver, notamment les 18-24 ans (+4 points) et les 25-34 ans (+9 points).
Pas étonnant donc les plus jeunes orientent la mode des montagnes, notamment avec la tendance « gorp ».
Qu’est-ce que le « gorp » ?
Cet acronyme inventé par le blog The Cut en 2017 fait référence aux « good ol’ raisins and peanuts », l’alimentation simple et saine des randonneurs. Par extension, le « gorp core » ou « gorp » s’applique aux vêtements de sports et loisirs de plein air (« outdoor ») pensés pour la performance et le confort.
Zoom sur Salomon
Marque emblématique des sports d’hiver depuis sa création à Annecy en 1947, Salomon a depuis conquis une clientèle internationale et urbaine. Le « sport style » c’est aujourd’hui 25% de son activité (Sport Stratégies).
Salomon est une marque pionnière du « Gorp » comme The North Face, Patagonia, et Arc’teryx. La chanteuse Rihanna a aussi donné à Salomon un boost Gorp lors du Superbowl 2023 en portant les baskets rouges « Cross Low » MM6 Maison Margiela x Salomon. Impact de ce choix d’esthétisme et de confort (Rihanna était enceinte) : augmentation des recherches Google de 4000% pour les sneakers Salomon (USA Today, Business of Fashion et Superbowl)
Sur Instagram place à l’actualité récente avec l’esprit olympique puisque Salomon équipe les 18 000 bénévoles pour les JO Milan Cortina 2026. (Olympics.com)
Sur YouTube, Salomon cultive une image plus sobre, voire sombre et ascétique avec de superbes vidéos YouTube d’expériences cinématographiques et des mini-documentaires sur des athlètes de trail qui subliment leurs souffrances. Un grand écart qui correspond aussi à la variété des cibles de marché, sans discrimination d’âge mais avec différentes intensités de pratiques sportives.
Zoom sur le Coq Sportif
Placé en redressement judiciaire depuis novembre 2024, le Coq sportif a été repris cet été par l’entrepreneur franco-suisse Dan Mamane qui a l’ambition d’en faire une marque au succès international. A ce jour 95% du CA est réalisé en France (Bilan.ch).
De grands rendez-vous internationaux pourront aider. En effet après avoir été l’équipementier officiel des athlètes olympiques et paralympiques de Paris 2024, le Coq Sportif habille également les bleus pour les prochains JO d’hiver de Milan-Cortina.
Sur les réseaux sociaux, le Coq sportif met en avant son riche héritage et son origine française. C’est l’une des marques de sport les plus anciennes au monde (fondée en 1882) et qui a inventé le « survêtement de sport » (en 1920).
Le style du Coq Sportif pour les sports d’hiver ce sont des couleurs pastel inspirées des archives de 1976 et des textiles molletonnées pour un maximum de confort. Certains internautes n’accrochent pas à ce look bleu-blanc rouge pastel qui évoque le « dentifrice Aquafresh ». Mais ces codes parlent aux adeptes du gorp.
Le Coq sportif affiche cette sobriété « gorp » sur les réseaux sociaux. Sur Instagram la nouvelle collection Sports d’hiver est présentée avec des mannequins posés en pied sur fond blanc, comme sur un catalogue technique, avec la mention « ❄️ Froidement disponible ».
Alors « gorp», « moche » ou « culte » ? C’est subjectif et le Coq Sportif s’en amuse dans ce vieux « short » sur sa chaîne YouTube.
Zoom sur Wedge (Decathlon)
Depuis sa création en 1976, l’étoile de Decathlon brille également au firmament du « Gorp » avec son style fonctionnel et ses collections « vintage » (collection capsule 90s).
Sur les réseaux sociaux, la marque est aussi sobre avec des comparatifs techniques précis, autant pour les débutants que les sportifs confirmés. Pas de chichi non plus pour les interviews d’athlètes réalisées sur des chaises de camping pliables de la marque. Decathlon joue aussi sur la fibre nostalgique de ses clients de tous âges, car même les plus jeunes aujourd’hui fascinés par l’esthétisme des années 90/2000. « Le bon vieux temps finalement » commente le CM sur Instagram.
Enfin Decathlon a conscience de son rôle pour accompagner les débutants. Pour les sports d’hiver cela passe par des vidéos tutoriels, par exemple « comment prendre le télésiège en snowboard ». Une pédagogie appréciée par les internautes de tous âges.
Photo de Clement Delhaye sur Unsplash
Séverine Godet
