Par Anne-Laure Blondeau, Senior Director Client Success chez Yext
Depuis l’émergence de ChatGPT et autres plateformes d’IA, la question de la visibilité sur ces interfaces agite les directions marketing. Comment exister dans un écosystème où la recherche ne passe plus par des clics, mais par des réponses générées par l’IA ? Les hypothèses abondent…l’IA bouleverserait les règles, reléguerait les sites de marques derrière les forums et réseaux sociaux, ou redéfinirait complètement la manière dont la visibilité est établie en ligne.
Mais les faits racontent une autre histoire. En analysant 6,8 millions de citations issues de ChatGPT, Gemini et Perplexity, Yext montre que 86 % d’entre elles proviennent de sources que les marques contrôlent déjà, à savoir leurs sites web, leurs fiches (listings), ou leurs pages d’avis.
Autrement dit, les marques n’ont pas perdu la main, au contraire, elles disposent déjà des leviers essentiels pour rester visibles dans la recherche IA.
L’IA ne réinvente pas la visibilité, elle la recentre
La plus grande idée reçue autour de la recherche IA consiste à croire qu’elle a totalement remplacé les principes classiques de la recherche en ligne, alors qu’en réalité, elle a simplement écarté les vieilles pratiques pour mieux valoriser celles qui restent efficaces. Les modèles génératifs ne puisent pas dans un web parallèle, ils s’appuient sur les sources les plus fiables, les mieux structurées et les plus cohérentes. Les données de Yext montrent que les sites officiels et les listings dominent très largement les réponses IA, loin devant les forums, souvent perçus comme la “voix du vrai”.
Ce constat traduit une continuité plutôt qu’une rupture. L’IA privilégie ce qui est structuré, vérifiable et localement pertinent, soit la même exigence que celle d’un consommateur en quête d’une information claire et crédible. Dans les faits, l’IA ne redistribue pas la visibilité mais elle la récompense là où la qualité des données est au rendez-vous.
La contextualisation, ou pourquoi la visibilité devient locale par nature
La grande différence introduite par la recherche IA n’est pas la nature des sources, mais la façon dont elles sont interprétées. Les réponses générées ne se contentent pas de classer des résultats ; elles contextualisent. Une même requête, formulée à Lyon ou à Marseille, ne produira pas les mêmes réponses. L’IA tient compte de l’intention, de la localisation, parfois même de la temporalité.
C’est cette approche dite “location-first” qui redéfinit aujourd’hui la logique de visibilité. Chaque réponse générée par un modèle d’IA s’ancre dans un contexte géographique et comportemental précis. L’IA cherche à refléter la réalité perçue du consommateur, ce qu’il voit, où il se trouve, ce qu’il recherche dans l’instant. Ce changement de perspective bouleverse la hiérarchie des sources, car un site global mal structuré sera moins valorisé qu’une page locale claire et cohérente.
Autrement dit, la visibilité IA ne repose pas seulement sur la domination algorithmique, mais aussi sur la proximité informationnelle. Les marques capables de décrire avec précision leurs points de vente, leurs horaires, leurs produits & services, leurs offres et leurs avis dans chaque zone géographique créent des “signaux de confiance” que l’IA sait reconnaître et valoriser. À l’inverse, une donnée incohérente ou obsolète à un niveau local affaiblit la crédibilité de la marque à l’échelle nationale.
Cette approche “location-first” remet en lumière un principe essentiel : la recherche part d’un besoin concret, souvent local, formulé dans un langage naturel. L’IA ne fait qu’amplifier cette réalité en y ajoutant une couche de contexte.
La visibilité devient alors un reflet fidèle de la maturité informationnelle de la marque, un indicateur de la qualité et de la cohérence de ses données.
La recherche IA, un révélateur plus qu’une révolution
En toile de fond, c’est une transformation culturelle du marketing qui se joue. Dans un environnement où 51 % des Français déclarent faire davantage confiance aux outils d’IA qu’aux moteurs de recherche traditionnels, la visibilité n’est plus un enjeu de volume mais de pertinence.
Les marques ne peuvent plus compter sur le hasard d’un clic, elles doivent comprendre comment, et à partir de quelles données, l’IA les cite. Ce que révèle notre étude, c’est que la bataille de la visibilité ne se gagne plus sur la promesse, mais sur la preuve.
Les organisations capables de maintenir des données cohérentes à l’échelle de leurs points de contact, à savoir leurs pages locales, sites web, listings, fiches produits, etc, construisent un avantage compétitif durable.
La recherche IA n’est pas là pour effacer les marques du paysage numérique, elle les oblige à redevenir auteurs de leurs propres données. Dans un monde où chaque réponse vaut plus qu’un clic, c’est sans doute la plus grande opportunité qui leur ait été offerte depuis l’avènement du web.
Sources:
Les données mentionnées dans cette tribune proviennent de deux études menées par Yext en 2025. La première, réalisée entre juillet et août, analyse 6,8 millions de citations IA issues de 1,6 million de requêtes par modèle, collectées sur ChatGPT (OpenAI), Gemini (Google) et Perplexity entre le 1er juillet et le 31 août 2025. La seconde, “The Rise of AI Search Archetypes”, s’appuie sur une enquête conduite auprès de plus de 2 000 répondants pour décrypter les nouveaux comportements de recherche liés à l’IA.
