Forrester a publié ses prévisions pour 2026 concernant le retail, le e-commerce et le service client. Elles révèlent qu’en 2026, les difficultés économiques obligeront les détaillants à se concentrer sur la rentabilité, les défis logistiques, les coûts opérationnels et les expériences génératives incontrôlées forceront les responsables numérique à adopter l’IA générative, et les réalités du service client éclipseront les premiers succès de l’IA, engendrant la méfiance.
Retail
En 2026, le paysage du commerce de détail sera marqué par un passage d’une croissance à tout prix à une priorité accordée à la rentabilité. Sous l’effet des pressions économiques et de l’évolution du comportement des consommateurs, les détaillants qui réussiront sauront trouver le juste équilibre entre expérience client et efficacité opérationnelle. Ce rééquilibrage nécessite de tirer parti de l’IA et de l’analyse des données pour optimiser les opérations et garantir que chaque décision contribue au résultat net. En 2026, les prévisions de Forrester sont les suivantes :
- 25 % des consommateurs utiliseront des chatbots spécialisés dans la vente au détail, tels que Rufus. À mesure que les consommateurs se familiariseront avec le commerce conversationnel, les chatbots deviendront indispensables pour la découverte de produits, la comparaison des prix et le service client sur les plateformes de vente au détail. Les détaillants devraient investir dans le développement d’assistants d’achat IA propriétaires tout au long du parcours d’achat et veiller à ce que les plateformes s’intègrent de manière transparente aux technologies émergentes du commerce conversationnel.
- Deux grands retailers mondiaux vont revoir leur stratégie en matière de retours. L’augmentation des coûts de traitement des retours, combinée aux pressions sur la chaîne d’approvisionnement et à l’érosion des marges, obligera les détaillants à mettre en œuvre des politiques plus strictes, car les délais de retour généreux deviennent financièrement insoutenables. Certains détaillants s’appuieront sur des algorithmes d’apprentissage automatique pour comprendre le comportement de leurs meilleurs clients et de ceux qui génèrent les marges les plus élevées, afin de leur offrir de manière sélective des politiques de retour plus généreuses.
- TikTok Shop connaîtra une stagnation de ses revenus. TikTok continue de croître, mais les promesses du commerce social restent difficiles à tenir. Nous prévoyons un ralentissement de la croissance et une saturation des utilisateurs de TikTok en 2026. Les détaillants ont tout intérêt à se concentrer sur les contenus créés par les influenceurs qui apparaissent lors des recherches sur les plateformes sociales, plutôt que d’encourager les transactions sur la plateforme.
Sucharita Kodali, vice-présidente et analyste principale : « En 2026, le paysage du retail sera défini par un impératif unique : la rentabilité plutôt que la croissance effrénée. Après avoir privilégié pendant des années l’expansion de leur part de marché, les retailers doivent désormais faire face à la dure réalité : pour assurer un succès durable, ils doivent adopter une gestion financière rigoureuse. Les détaillants doivent s’efforcer de trouver un équilibre entre l’expérience client et l’efficacité opérationnelle, en tirant parti de l’IA et de l’analyse des données pour optimiser tous les aspects de leur activité, de la gestion des stocks à la personnalisation des services. »
eCommerce
Les responsables numérique seront contraints d’adopter l’IA générative pour gérer la hausse des coûts et les pressions concurrentielles, ce qui entraînera d’ici 2026 un passage significatif des interactions humaines aux interactions automatisées dans des domaines tels que les ventes B2B et le marketing d’influence. Cette évolution obligera les commerçants à s’appuyer sur les fournisseurs, à évaluer les risques et à conserver un état d’esprit expérimental pour naviguer dans la nouvelle normalité du commerce basé sur l’IA. En 2026, les prévisions de Forrester incluent :
- Cinq grandes marques américaines ou européennes unifieront les expériences de commerce agentique. En 2026, le grand défi pour les marques sera l’interopérabilité, car les fournisseurs lanceront des agents conversationnels isolés qui ne puiseront que dans les données détenues par chaque fournisseur. Ces outils d’IA générative cloisonnés créeront des expériences disjointes pour les clients. Pour la plupart des acteurs du marché, un développement personnalisé de ce type n’est pas possible. Il faudra surveiller l’émergence et la stabilisation de plateformes autonomes.
- Un tiers des projets de places de marché en ligne seront abandonnés, car les chatbots genAI détournent le trafic. Les chatbots genAI tels que ChatGPT, Google Gemini et Perplexity continuent d’étendre leurs capacités transactionnelles, même si l’expérience reste encore médiocre. Au départ, ils attireront davantage l’attention des consommateurs, car le trafic des sites web traditionnels diminuera et la croissance composite du commerce de détail stagnera.
- Une plateforme d’influenceurs introduira le shopping dans le cadre de conversations génératives fermées. Environ un tiers des adultes américains (32 %) et britanniques (35 %) connectés à Internet qui ont entendu parler de l’IA générative lui ont posé des questions sur leur vie personnelle. Une plateforme existante lancera des expériences conversationnelles, en tirant les réponses uniquement du contenu du créateur. Elles permettront un contrôle sans précédent, tant pour les créateurs de contenu que pour les utilisateurs finaux.
Emily Pfeiffer, analyste principale : « En 2026, l’augmentation des coûts opérationnels et des pressions logistiques poussera les responsables numérique à adopter l’IA générative et agentielle dans le commerce, remodelant fondamentalement le marketing d’influence grâce à des expériences conversationnelles fermées et faisant évoluer les ventes B2B vers des négociations automatisées. Les dirigeants doivent donner la priorité aux partenariats stratégiques plutôt qu’au développement sur mesure, tout en conservant une approche « expérimenter et ajuster » pour naviguer entre les risques et les opportunités de cette transformation axée sur l’IA. »
Service client
En 2026, les responsables du service client renonceront à leurs ambitions en matière d’IA transformatrice pour se concentrer sur des tâches fondamentales telles que la refonte des processus, la qualité des données et la dotation en personnel. Alors que les fournisseurs d’IA promettent des opérations autonomes et des économies de coûts, les organisations doivent d’abord s’attaquer à ces tâches peu glamour mais essentielles pour concrétiser le potentiel de l’IA. Cette phase fondamentale entraînera une baisse temporaire de la qualité du service, mais elle est cruciale pour assurer le succès à long terme et obtenir des résultats tangibles des investissements dans l’IA. En 2026, les prévisions de Forrester sont les suivantes :
- 40% des entreprises manqueront leurs objectifs de coûts ou perdront confiance dans les fournisseurs après avoir fait des promesses excessives en matière d’IA. Au cours des 12 prochains mois, le décalage entre ce que les fournisseurs promettent que leurs agents IA hautement performants peuvent faire et ce qui se passe réellement deviendra évident. Dans la plupart des cas, le problème viendra du fait que les marques elles-mêmes n’auront pas accompli le travail de base nécessaire au déploiement de l’IA, comme l’intégration d’applications, le nettoyage des données cloisonnées et incohérentes, la mise en place de processus structurés pour collecter et appliquer les connaissances tacites, et l’amélioration de l’automatisation des agents.
- Trois entreprises sur dix restructureront leurs services client grâce à des talents spécialisés dans l’IA. En 2026, nous prévoyons que les organisations créeront des structures parallèles pour de nouveaux rôles (humains) chargés de gérer et d’optimiser l’IA. Ces rôles seront axés sur la création et l’intégration d’agents IA, notamment la formation de modèles IA, la supervision des agents IA en temps réel et leur « déblocage » lorsqu’ils sont bloqués. Commencez dès maintenant à définir et à planifier ces nouveaux rôles, ainsi que les fonctions opérationnelles supplémentaires qui optimisent l’IA par rapport aux objectifs de qualité de service.
Kate Leggett, vice-présidente et analyste principale : « 2026 sera l’année où les organisations s’attaqueront enfin au travail de fond, peu glamour mais essentiel, nécessaire pour concrétiser les promesses du service client basé sur l’IA. Il faut s’attendre à des difficultés opérationnelles, à des luttes entre fournisseurs pour le contrôle et à des résultats mitigés, les marques étant confrontées à l’écart entre le potentiel de l’IA et ses capacités actuelles. Les responsables du service client doivent donner la priorité à la mise en ordre de leurs opérations grâce à l’intégration des données, à l’optimisation des processus et à la sélection de cas d’utilisation réalistes de l’IA, plutôt que de courir après les promesses de transformation immédiate des fournisseurs. »
