AppsFlyer dévoile une nouvelle analyse du marché des apps financières en France, au Royaume-Uni, et en Allemagne. Ces insights révèlent que les acteurs internationaux dominent désormais les apps d’investissement et de transfert d’argent – les deux seuls sous-segments où les acteurs européens locaux ne sont plus leaders. L’analyse montre également que banques traditionnelles, néobanques et plateformes internationales excellent chacune dans des domaines différents d’acquisition et de fidélisation, mais qu’aucune n’a encore trouvé l’équilibre entre les deux.
Plus de 85 % des installations d’apps d’investissement proviennent de fournisseurs internationaux. Les apps de transfert d’argent affichent la croissance la plus rapide, avec jusqu’à 40 % de conversions générées par le remarketing. En France, les néobanques attirent deux fois plus de nouveaux utilisateurs que les banques traditionnelles. Chaque catégorie a ses points forts, mais les données montrent aussi de réelles opportunités si les apps financières s’inspirent des stratégies déjà éprouvées dans d’autres segments.
« Les apps financières en Europe suivent des approches très différentes, » observe Aliaksei Ustauski, Director of Sales Strategy chez AppsFlyer. « Les banques traditionnelles se distinguent par leur capacité de rétention, les néobanques par leur acquisition digitale, et les apps internationales d’investissement et de transfert d’argent par leur capacité d’échelle. Mais il existe des leviers communs à exploiter, notamment la diversification média, le remarketing et la maximisation de la valeur client à long terme. »
Banques traditionnelles: championnes de la rétention
- Jusqu’à 85 % de leurs conversions proviennent du remarketing, ce qui leur assure un taux de rétention à 30 jours 1,5 à 2 fois plus élevé que celui des néobanques.
- Une grande partie de leur succès repose sur le cross-selling auprès des clients existants et la conversion d’utilisateurs web ou en agence vers l’app, avec 45 % des installations issues des canaux propriétaires.
- Mais la croissance est à l’arrêt : aucun gain net en nouveaux utilisateurs, laissant les banques dépendantes de leur base installée.
Néobanques: moteurs de l’acquisition
- Les apps des néobanques ont dépassé celles des banques traditionnelles en France et au Royaume-Uni. Les consommateurs français affichent même une préférence de 2 pour 1 en faveur des néobanques et portefeuilles digitaux.
- Leur mix média est diversifié et combine 35 % de canaux propriétaires, TikTok pour capter les jeunes audiences, ainsi que SANs, ad networks et DSPs.
- La rétention reste faible : seules 3 à 4 % des conversions proviennent du remarketing, laissant une valeur long terme encore inexploitée.
Apps d’investissement: la domination des acteurs internationaux
- Plus de 85 % des installations non organiques en France, au Royaume-Uni, et en Allemagne proviennent de sociétés hors Europe de l’Ouest.
- Forte dépendance au paid : plus de 75 % des installations sont non organiques.
- Croissance très volatile, liée aux cours des cryptomonnaies et au sentiment de marché.
- Faible rétention : seuls 19 % des utilisateurs restent actifs au jour 1, et 4 % au jour 30.
- Mix média dominé par les agences et réseaux de niche (80 % des installations), contre seulement 15 à 20 % via les grandes plateformes ou canaux propriétaires.
Apps de transfert d’argent: le segment le plus dynamique en Europe de l’Ouest
- Les fournisseurs internationaux dominent, avec des acteurs américains et nigérians en tête, et des apps indiennes en forte croissance au Royaume-Uni.
- Très forte dépendance aux utilisateurs existants : le remarketing pèse 25 à 40 % des conversions, bien plus que dans les apps d’investissement ou de néobanques.
- Momentum de la catégorie : le transfert d’argent reste l’un des sous-segments financiers connaissant la plus forte croissance en Europe de l’Ouest.
Autres enseignements clés
- La croissance des apps d’investissement suit les marchés crypto : les acquisitions bondissent quand le cours du Bitcoin ou d’autres monnaies progresse, soulignant leur forte volatilité.
- Les apps d’investissement dépendent largement de canaux de niche : plus de 80 % des installations payées viennent de petites agences et réseaux publicitaires, contre seulement 15 à 20 % via les grandes plateformes ou les canaux propriétaires. La qualité du trafic y est plus faible, mais ces acteurs acceptent ce compromis pour gagner en volume.
- Les canaux propriétaires n’ont pas le même poids selon les segments : environ 45 % des installations des banques en proviennent, contre 35 % pour les néobanques, qui misent davantage sur les ad networks, les DSPs et TikTok.
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Méthodologie :
Les données AppsFlyer sont basées sur un ensemble agrégé et anonymisé de 187 apps financières et fintechs en France, au Royaume-Uni, et en Allemagne. L’étude couvre la période de janvier 2022 à juillet 2025 et inclut plus de 180 millions d’installations et 65 millions de conversions issues du remarketing par an.
Les métriques analysées comprennent les installations non organiques, les conversions de remarketing et les taux de rétention.
