Au début de l’été, WPP – dépassé en revenu par Publicis, et dans un paysage des grandes agences globales en recomposition accélérée – dévoilait son livre blanc : the AI empowered Agency Model. Il détaillait un modèle combinant intégration technologique, expérimentation rapide et non-linéaire, et création à l’échelle, pour les CMO à l’ère de l’intelligence artificielle.
Une vision assortie d’un mode dé-siloisé, dé-hierarchisé et collaboratif des talents d’agence – organisé autour de la data – et de campagnes sans cesse plus personnalisées. Mais aussi d’une agilité accrue et quantifiée des collaborations entre l’agence, ses experts et ses clients.
In fine, l’AI agency model de WPP et ses promesses en termes de temps (accéléré) et de coûts (diminués) est porté par un but ultime : “le budget marketing sera le dernier à être coupé.”
Il faut dire qu’en période de budgets plats, l’IA tire son épingle du jeu chez les CMO, ils seraient 40% à utiliser des solutions de création automatisées et 37% à utiliser des agents AI dans leur process d’achat média en 2025, révèle Gartner.
Avec le recul, l’axe stratégique “tout IA” posé par WPP semble une évidence et une nécessité quelques mois après le départ de son CEO Mark Read et l’arrivée de Cindy Rose à la tête du Groupe . Ce serait presque un geste défensif – à l’époque où les grands cabinets de conseils se battent pour vendre leur propre vision holistique de l’intelligence artificielle aux CEO en quête d’accélération, et où les géants de la Tech accélèrent le remplacement des agences en poussant leur propre stack Technologique tant en matière d’achat média que de créa.
Par ailleurs, les autres agences globales ont toutes accéléré leur course à l’IA en 2025 : Publicis a complété l’acquisition de Sapient AI Labs, Omnicom a noué des partenariats avec Microsoft et Google tandis que Havas et dentsu annonçaient leurs propres technologies propriétaires.
Il fallait, par ailleurs, se garder du flot de nouvelles agences AI Centric en compétition pour les gros et moyens budgets, profitant de la crise pour promouvoir leur agilité, leur créativité et leurs noms tout aussi exotiques qu’attirants : Superside, NoGood, Cognitiv, Single Grain, Omneky, Coral Nation, Brave Bison ou encore Major Tom.
Mais tous ne partagent pas cet enthousiasme pour le “tout IA”. Le CEO de BDDO, Andrew Robertson, s’est par exemple opposé à l’utilisation de créations d’Intelligence artificielle chez leurs clients. On a également assisté, à plusieurs reprises, ces derniers mois, à des retours de bâtons réputationnels conséquents pour les marques comme Coca, Mango ou Google, ayant utilisé l’IA dans leurs campagnes.
Zoe Scaman, une ancienne de Droga5 et une voix très écoutée du secteur critique cette vision sans friction “plus vite, moins cher” de l’AI. Pour elle, la créativité a toujours résulté d’un long travail humain de réflexion, d’expérimentation, de retour en arrière et de création. Elle craint une vision AI-Centric orientée sur le “Plus” et non sur le “Mieux”.
Elle rappelle cette vérité fondamentale, une vérité qui a attiré tous les professionnels du marketing vers ce secteur à la fois éprouvant, magique et exigeant : “Les moments qui valent la peine d’être vécus se gagnent au prix des moments qui valent la peine d’être gaspillés”.
Une leçon difficile à intégrer pour les machines.
Crédits Photo : Omar: Lopez-Rincon sur Unsplash
