Après l’attention en 2024, le coviewing sera peut-être le mot de l’année en 2025, en tout cas dans le monde la pub vidéo et télé. C’est du moins le pari de TF1 qui vient d’annoncer le lancement de son offre Coview+.
Quelques chiffres pour rappel :
- La télévision demeure un équipement central dans les foyers français, avec 89% des foyers équipés.
- Cette évolution des usages se reflète dans la consommation de contenus sur TF1+, où 70% des audiences proviennent désormais des téléviseurs connectés.
Or, la spécificité fondamentale de la télévision connectée (CTV) réside dans sa position centrale au sein du foyer, ce qui favorise naturellement l’écoute à plusieurs ou “coviewing”.
Cette caractéristique est bien plus qu’une simple donnée technique :
D’après une étude de TF1, c’est surtout, en effet, un moment privilégié. Pour 90% des téléspectateurs, regarder un programme à plusieurs est un moment de plaisir, et 78% le considèrent comme un moment privilégié.
Par exemple, 62% des téléspectateurs regardent Koh Lanta en compagnie d’au moins une autre personne, et c’est plus de 70% pour Ici, tout commence.
Les bénéfices concrets pour les annonceurs en sont évidents :
– Optimisation mathématique du reach : chaque impression peut toucher plusieurs personnes simultanément
– Contact avec tous les membres du foyer impliqués dans les décisions d’achat
– Création de “earned media” : une impression génère plusieurs contacts pour un même coût
Une mesure avec Médiamétrie
Après des études ponctuelles, TF1 collabore avec Médiamétrie pour systématiser la mesure du coviewing sur sa plateforme TF1+. Les résultats sont significatifs :
– En moyenne, chaque impression sur TF1+ touche 1,3 téléspectateurs
– Ce chiffre atteint 1,5 en période de pic d’audience
– Le week-end, l’indice monte jusqu’à 1,6 téléspectateurs par impression
En extrapolant ces données à une campagne quatre écrans (avec une hypothèse prudente d’un téléspectateur unique pour les impressions OTT qui représentent 30% des impressions), on obtient en moyenne 1,21 téléspectateurs par impression. Cela représente un “earned media” de 21% pour les campagnes sur TF1+.
Le coviewing, mesuré, aura pour effet mécanique de valoriser les impressions publicitaires. Et c’est tout l’objet de Coview + : optimiser automatiquement les campagnes en intégrant le coviewing. Mais, ce faisant, n’est-ce pas un retour aux sources : la télévision linéaire a de tout temps inclus la mesure de la consommation du foyer ?
Une approche stratégique de plateformisation
Cette initiative s’inscrit dans une stratégie plus large de plateformisation de TF1+. Il s’agit en effet de standardiser la mesure du co-viewing pour l’intégrer aux modèles d’attribution et donner aux agences des outils de pilotage plus précis.
C’est une première mondiale. Nul doute que d’autres grands diffuseurs emboiteront ce premier pas. D’autant que les réseaux sociaux, YouTube en premier lieu, ne pourront probablement pas se prévaloir des bénéfices du coviewing.
