L’empathie s’impose comme un levier clé de l’expérience client en 2025 (Étude KPGM)

Chaque année, l’étude Customer Experience Excellence (CEE) de KPMG fait le point sur l’évolution des meilleures pratiques en matière d’expérience client dans le monde. En 2024, 23 pays se sont prêtés au jeu, dont la France. Dans l’hexagone, plus de 7 000 consommateurs, représentatifs de la population française, ont eu l’opportunité d’évaluer des marques avec lesquelles ils ont pu interagir durant les six derniers mois.

Le top 10 du classement de cette nouvelle édition du Customer Experience Excellence place au plus haut :

• Des marques qui mettent l’enchantement au centre de leur offre de produits et services, avec Chanel et Dior ;
• Des marques jouant sur les moments de plaisir avec Nespresso, sur la joie et l’enfance avec Okaïdi-Obaïbi, sur l’estime de soi avec Nocibé ;
• Des acteurs de l’immersion et de l’évasion que sont les parcs d’attractions avec le Futuroscope, le Parc Astérix et le Puy du Fou.

Parmi les principaux enseignements à relever de l’édition 2024 du Customer Experience Excellence, figurent notamment :

• L’empathie, un levier clé de l’expérience client : elle se manifeste comme un différentiateur fort pour les marques les plus performantes car elle permet de créer une relation avec les consommateurs sur le registre des émotions, de l’intimité. Les leaders des différents secteurs ont placé l’empathie au cœur des interactions clients, formant leurs employés et ont intégré dans leurs process l’agilité nécessaire pour créer une relation authentique et émotionnelle avec leurs clients.
  
  
• L’IA au service de la captation de l’émotion du client : les entreprises les plus en pointe sur la relation client déploient des agents d’IA conversationnelle capables de capter les émotions du client et d’adapter les échanges en fonction de celles-ci. Cette humanisation de l’IA permet aux marques de créer des interactions plus personnalisées et plus engageantes. En exploitant pleinement les capacités de l’IA, les entreprises peuvent ainsi transformer chaque point de contact en une opportunité d’optimisation, générant un impact durable sur la satisfaction des clients comme sur la performance organisationnelle.
  
  
• L’ESG, un pilier stratégique pour rester attractif auprès des consommateurs : cette dimension joue un rôle de plus en plus central dans la perception des consommateurs. Les marques qui intègrent l’ESG dans leur engagement voient leur attractivité renforcée. 65 % des consommateurs français déclarent prêter attention aux valeurs ESG des marques avant d’effectuer un achat et 52 % d’entre eux se disent même disposés ou très disposés à payer plus pour les produits d’une marque jugée comme éthique ou contribuant à la société.
  
  

Le top 10 des champions de l’expérience client :

1. Chanel

Pour sa troisième année dans notre classement et dans le top 10, Chanel remporte pour la première fois le classement CEE. Cela témoigne de son engagement à offrir une expérience client toujours plus immersive et personnalisée, pensée pour renforcer le lien émotionnel avec ses clients tout en répondant aux attentes actuelles en matière d’innovation et de durabilité.

Conscient des défis ESG, la Maison poursuit ses efforts en matière de durabilité, avec par exemple l’expansion de la ligne « N° 1 de CHANEL », qui inclut des produits rechargeables et sans plastique. Ces initiatives sont reconnues par notre panel qui l’ont classée 6^e du classement multisectoriel ESG.

2. Okaïdi-Obaïbi

Okaïdi-Obaïbi réintègre notre top 10 cette année en arrivant à la 2^e position avec un score de 7,94. La marque se distingue notamment par ses excellents scores sur trois piliers : Temps & Efforts (8,06), Intégrité (8,04) et Attentes (8,03).

L’ESG est un autre pan essentiel de leur stratégie, et au cœur de leur engagement. Fidèle à ses valeurs, Okaïdi-Obaïbi a modernisé son offre tout en refusant de céder à l’éphémère. Elle privilégie des vêtements durables, pensés pour se transmettre d’enfant en enfant, en parfaite cohérence avec les initiatives ESG qu’elle défend fièrement.

3. Nespresso

2024 marque le retour de Nespresso dans notre top 10, à la 3ᵉ place du classement CEE.

Cette réussite reflète plusieurs années d’investissements pour renouveler les parcours et l’expérience offerte aux clients de cette marque qui a été pionnière sur bien des aspects, dont la fidélité. Cette force est toujours reconnue par ses clients, qui lui donnent une des plus hautes marques sur cette dimension (8,30).

Nespresso continue de répondre aux attentes de ses clients en proposant des initiatives comme les capsules compostables à domicile et le service Relove pour le reconditionnement des machines. La marque s’inscrit ainsi dans les nouveaux modes de consommation durables.

4. Krys
5. Dior
6. Puy Du Fou
7. Nocibé
8. Optic 2000
9. Parc Astérix
10. Futuroscope

Michaël Pudlowski, Associé, Digital Customer chez KPMG en France :

« Les tendances d’hier – l’omnicanalité, le suivi personnalisé, ou la maîtrise des interactions digitales – sont devenues les incontournables d’aujourd’hui. Plus que jamais, les marques performantes sont celles qui comprennent et anticipent les attentes émotionnelles de leurs clients.En intégrant intelligence artificielle et approche humaine, elles créent des expériences mémorables et authentiques. À l’aube des grandes transformations qui commencent à les affecter, le risque de ne pas s’adapter reste celui de disparaître. »

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Méthodologie d’évaluation des marques :

Le panel de consommateurs a été invité à évaluer 238 marques appartenant à 11 secteurs. La sélection des marques (B2C) a été réalisée par KPMG en France, en fonction de leur notoriété pour permettre d’atteindre le minimum de 100 répondants nécessaires et d’apparaître ainsi dans le classement. Pour chaque marque, les consommateurs notent de 0 à 10 les 6 piliers KPMG de l‘expérience client. En complément, les répondants sont également invités à évaluer le Net Promoter Score (NPS) de la marque, son indice de fidélité, le rapport qualité/prix qu’elle propose, ainsi que son action en matière d’ESG. L’ajout de ce dernier critère, pour la 2^e année consécutive, souligne la place essentielle de l’ESG dans la perception de l’expérience client et la stratégie des marques.