Nous avons rencontré Augustin Decré, Managing Director, SEMEA (South Europe Middle East and Africa) d’Index Exchange, plateforme SSP leader. Alors que l’ad tech poursuit année après année une croissance significative pour devenir un marché puissant, Augustin revient la transformation de son entreprise et du marché programmatique. Il nous parle de sujets majeurs comme la CTV, la désintermédiation, la transparence.
Où en est Index Exchange ?
L’entreprise, créée en 2003 au canada par Andrew Casale, compte aujourd’hui 600 collaborateurs, principalement au Canada et aux Etats-Unis, notre plus gros marché. Andrew est toujours propriétaire d’Index Exchange et décide de la vision à moyen et long terme. Cette indépendance, nous permet de faire des choix forts et d’innover pour amener de la valeur aux éditeurs et aux acheteurs.
Ces dernières années, nous avons fortement évolué. Nous étions très orientés bannières, depuis deux ans nous avons basculé vers la publicité vidéo.
Nous avons parallèlement reconstruit complètement l’architecture d’Index Exchange, ce qui nous a permis notamment de réduire de 40% la consommation d’énergie sur les enchères.
Nous gérons en effet des volumes considérables, 500 milliards d’impressions publicitaires par jour, avec une obsession : limiter ce volume pour servir les meilleures impressions à nos clients.
Comment voyez-vous le marché sans cookie tiers ?
Le cookie tiers n’a jamais été un élément très performant dans l’écosystème marketing. Sa disparition est plutôt une bonne chose, d’autant qu’il a disparu progressivement sur plusieurs années, laissant le temps au marché de se préparer. Des identifiants du marché très performants sont en place, et je pense que dans cinq ans, nous ne travaillerons qu’avec des identifiants, peut-être une trentaine, qui couvriront tout le reach nécessaire.
Depuis que l’on parle de la disparition du cookie tiers, le marché de l’ad tech a beaucoup évolué. Que l’on songe à la CTV ou retail media : on constate une convergence vers le digital. Le marché n’a jamais en fait été aussi puissant et les acteurs du programmatique sont au coeur de son évolution.
Vous avez fait un virage stratégique vers la vidéo et la CTV ?
C’est en effet vers la CTV que va le marché. Le protocole utilisé était jusque-là un frein, puisqu’il était développé initialement pour des espaces dans un écran donné et non pour un flux publicitaire. Nous avons donc redessiné le protocole en passant à l’Open RTB 2.6, qui intègre les éléments propres à la télévision : les signaux envoyés, la taxonomie employée, et surtout le “pod bidding” (la coupure publicitaire).
Aujourd’hui, quand vous regardez une publicité en CTV, vous pouvez encore avoir une répétition de la même publicité, ce qui peut créer une expérience utilisateur dégradée. Avec ce nouveau protocole, nous pouvons spécifier la position dans le pod publicitaire, la durée, etc. Un annonceur peut ainsi choisir spécifiquement la position qu’il souhaite.
Un élément clé est aussi la durabilité : grâce à ce protocole, il est à noter que nous réduisons de 82% les émissions et le nombre d’impressions publicitaires. Dans une seule requête, nous pouvons envoyer huit publicités.
Le marché est encore petit en Europe et notamment en France, mais aux États-Unis, il commence à exploser.
Comment abordez-vous la question de la confiance dans le programmatique ?
La confiance a toujours été un sujet pour le programmatique. A ses débuts, les éditeurs craignaient que la data envoyée aux annonceurs soit cannibalisée. Nous avons depuis mis en place des garde-fous, notamment via les protocoles d’échange et la standardisation du marché.
Cela n’a pas empêché des acteurs de s’installer dans la chaîne de valeur pour profiter des opportunités. C’est pourquoi nous nous sommes impliqués dans les standards. Nous avons par exemple co-écrit l’Open RTB 2.6 récemment et nous nous impliquons beaucoup auprès de l’IAB Tech Lab. Nous avons co-écrit notamment l’ads.txt et le Sellers.json.
Nous pensons que la transparence doit aller encore plus loin.
Pour cela, nous avons décidé de donner les logs à tous ceux qui achètent via Index Exchange, montrant combien nous sommes payés et ce que nous reversons aux éditeurs.
Nous avons également optimisé le chemin d’accès à la supply en supprimant des intermédiaires et les sites MFA (“made for advertising”).
La marketplace que nous lançons en Europe, après les Etats-Unis s’inscrit dans ce mouvement : proposer aux agences l’accès direct à la supply tout en utilisant les capacités de nos partenaires sans surcoût et donc en permettant aux éditeurs de tirer le maximum de valeur.
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