Comment la GenZ consomme-t-elle aujourd’hui le parfum ? Les « digital natives » dépensent désormais plus que les autres générations pour sentir bon et se sentir bien. Pour une jeunesse désenchantée, les produits de parfumerie apparaissent comme un luxe abordable, de petits moments « self-care » alliant plaisir, sensualité et nostalgie en flacon. Alors on fait le point sur les tendances e-commerce et réseaux sociaux dans la parfumerie, des effluves d’influenceurs au #PerfumeTok.
La GenZ mène la parfumerie par le bout du nez
La Gen Z est désormais le moteur de croissance du marché du parfum, avec un usage plus fréquent, plus social, plus émotionnel.
- Le marché du parfum devrait générer 64,01 Milliards de $ dans le monde en 2026. + 3.04% de croissance annuelle (2026-2031).
- 83 % des Gen Z utilisent du parfum, plus que les autres générations. +5 points de croissance (2022-2023).
- 73% portent du parfum plus de 3 fois par semaine, plus fréquemment que les Millennials, Gen X et Baby-Boomers.
- Ils achètent du parfum plusieurs fois dans l’année, et sont adeptes du « layering » (la superposition de parfums).
Sources : Statista ; Circana, US Fragrance Consumer Report, septembre 2023.
Les réseaux sociaux, première étape de découverte
Le parfum est un produit « sensoriel », mais les plateformes « virtuelles » de réseaux sociaux (Instagram et TikTok en tête) sont les premiers leviers d’achat directs.
- Instagram est le 1er influenceur social des GenZ pour leurs achats de parfum, devant TikTok (en forte hausse, porté par la GenZ et les hommes), suivi de YouTube, et Facebook.
- Le hashtag à suivre : #PerfumeTok pour découvrir les marques et les « dupes » (copies).
Parmi les nombreux influenceurs francophones, Ikram (@ikramparfums, 337K abonnés Instagram, 184K TikTok (Fragrance Foundation France) et Jus de Rose (@jusderose), créatrice suisse. Chez les garçons, Tom Fragrances, Alexandre Assouli ou encore AL Fa (classement Favikon des influenceurs parfum France).
Les tendances de consommation du parfum
- Les parfums unisexes. L’iconique CK One de Calvin Klein était un des premiers succès de parfum unisexe dès 1994. La GenZ, en particulier les garçons, se reconnait dans cette tendance où le parfum devient personnel et doit raconter une histoire. (Wikiparfum.com)
- Les parfums naturel et sans alcool. La GenZ est friande de produits naturels, doux pour l’environnement et la peau, avec des parfums sans alcool à base d’eau ou d’huiles naturelles. (Marie-Claire)
- Les parfums de stars et célébrités qui avaient bercé notre jeunesse dans les années 90/2000 reviennent (une pensée pour Britney et JLo). Mais cette fois promis ils sont authentiques, éthiques et vraiment créés par les stars, artistes et influenceurs. Comme Born Dreamer de Charli D’Amelio, Eilish de Billie Eilish, Fenty et Reb’l Fleur de Rihanna (aussi égérie Dior J’adore).
- Le luxe « accessible » . Le luxe aurait perdu 50 M° de consommateurs entre 2022 et 2024 (rapport Bain & Company / Altagamma). 63.8% des ventes totales de parfums en 2026 devraient être réalisées hors du secteur Luxe (Statista). Les grandes maisons relancent donc leurs gammes de maquillage et parfums, des « petits plaisirs » accessibles. La campagne Prada Beauty aux États-Unis a ainsi mobilisé Sabrina Carpenter et 10 000 influenceurs. (HarpersBazaar)
- Les petits formats. La GenZ ne suit pas la tradition du « parfum signature » unique. Le parfum doit désormais « incarner » le sentiment du moment, comme un accessoire à fleur de peau. Elle achète donc plus de parfums, en petits flacons, « petits prix » ou « dupe ».
Les « échantillonneurs », nouveaux intermédiaires
Les plateformes de vente d’échantillons (décants, formats voyage) de parfums offrent petits formats et petits prix pour tester un parfum découvert via les réseaux sociaux.
Parmi les plateformes américaines d’abonnement à des coffrets découverte de parfums de marques : Scentbird, ScentBox, Luxury Scent Box, et MicroPerfumes. En France / Europe citons La Box by Nez, Notino (service « Try it first »), et l’abonnement parfum Pafory.
Une startup aux ambitions internationales arrive : Scento, fondée en 2023 par l’entrepreneur roumain Sebastian Dobrincu (siège Place Vendôme). Scento propose la découverte premium du parfum en format échantillon, avec des fragrances authentifiées. En novembre 2025, Scento a levé 25 M€ pour accélérer son expansion dans 19 marchés européens et développer sa personnalisation olfactive par IA. Scento revendique 85 000 membres en Europe, avec plus de 1 000 parfums issus de 200 marques de luxe.
La riposte des magasins
Les magasins comme Sephora séduisent déjà la Gen Alpha (nés depuis 2010), car 75% influencent déjà les décisions d’achat. (Merkle /RetailDive)
« It’s about play », (C’est du jeu) explique Celessa Baker, VP des partenariats marketing Sephora, en parlant des magasins de l’enseigne. « Les clients viennent pour toucher, sentir, mais nous constatons qu’ils sont sur leur téléphone ». En magasin, les consommateurs comparent les prix, regardent les avis d’influenceurs, mais ils ont besoin de toucher, tester et de conseils des vendeurs. Sephora veut être leur « terrain de jeu » pour expérimenter la beauté de façon ludique.
Photo de Johnathan Kaufman sur Unsplash
Séverine Godet
