Nous lançons aujourd’hui un petite série de contre-tendances.
Par contre-tendance nous entendons tout ce qui ne s’inscrit pas dans l’irrésistible ascension du numérique, de la data et de l’IA.
Parle-t-on pour autant d’oppositions, de résistance ? Oui et non. En tout cas par forcément. Une contre-tendance peut compter en elle le vecteur de la digitalisation, mais d’une manière qui n’était pas prévue, et parfois même, ainsi, accélérer la tendance.
Car, en fait, comme nous le pensons depuis le premier jour chez Viuz, le monde, avant tout, s’hybride.
Nous proposons en fait envisager une contre-tendance non comme un rejet obtus et rigide (et condamné d’emblée à l’inefficacité) mais plutôt, pour aller dans le registre de l’harmonie musicale, comme un contre-point.
Pour entendre ces contre-points, nous avons fait appel à Jeanne Dersoir et Edouard Heinschild de Havas International (après avoir eu à accès à leur très brillant rapport World Without Bias 25), à Patrick Kervern de Umanz, à Aurélie Besle et Andrès Menajovsky de la rédaction de Viuz.
Nous commençons aujourd’hui par le point de vue en apparence le plus à contre-courant : la nostalgie de l’analogique.
Vers une renaissance analogique
Par Jeanne Dersoir et Edouard Heinschild (Havas International)
Dans le paysage culturel actuel, on voit réapparaître des gestes que l’on pensait dépassés : écouter des vinyles, prendre des photos argentiques, utiliser un téléphone à clapet. Un véritable retour analogique, qui révèle notre usure numérique.
Selon un sondage mené par la British Standards Institution en 2025, chez les 16-21 ans, la tension est particulièrement visible : 46% d’entre eux aurait préféré grandir dans un monde sans internet et plus d’un quart souhaiterait que les réseaux sociaux n’aient jamais existé.
Ce n’est pas un rejet pur, mais le signe d’une saturation face au flux continu de contenus, entre notifications, vidéos, messagesqui se succèdent et à l’injonction implicite d’être toujours joignable et réactif.
Une quête d’ « indisponible »
Dans Rendre le monde indisponible, le sociologue Hartmut Rosa décrit cette aspiration à retrouver des espaces qui échappent à l’optimisation permanente. Selon lui, notre rapport moderne au monde est dominé par la volonté de rendre toute chose disponible, accessible, maîtrisable, une dynamique qui finit par appauvrir notre expérience sensible. Le retour aux objets analogiques peut se lire comme une quête d’ « indisponible » : des formats qui résistent, qui imposent leur rythme, qui ne se laissent pas accélérer, ni automatiser.
En cela, « un vinyle, une pellicule ou un téléphone à clapet ne sont pas de simples nostalgies : ils obligent à écouter du début à la fin, limitent les prises de vues, ferment des accès… Ils réintroduisent ainsi une forme de friction, de présence et d’attention qui manque dans un environnement où tout est instantané et modulable à l’infini. Là où le numérique étend les possibles, l’analogique réintroduit des limites. » précise Jeanne Dersoir, planneuse stratégique Havas International.
« Une tendance que nous observions déjà dans l’étude précédente du World Without Bias 25, avec le retour des magazines niches, en tant que media intellectuel, mais également socio-culturel, dont la rareté de certaines éditions transporte une désirabilité forte. » ajoute Edouard Heinschild, Directeur Stratégique Havas International
La valeur de la limite
Cette dynamique s’exprime aussi dans les expériences collectives. À Silver Lake, Catherine Goetze, fondatrice de « Physical Phone », a organisé une fête sans téléphone où 700 personnes ont répondu présent. Une forme de contrainte choisie qui, dans un monde d’accès permanent, redonne de la valeur à la limite.
Une façon de réintroduire du poids dans le réel, sans pour autant quitter le flux numérique où tout continue de se raconter.
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La semaine prochaine nous continuons avec Le retour du frictionfull par Patrick Kervern
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