Très grand succès pour One to One Retail E-commerce qui fêtait sa 15ème édition.
L’événement mené par Sonia Mamin et les équipes Comexposium, du 12 au 14 mars à Monaco, a accueilli plus de 2000 participants.
A cette occasion, nous avons interviewé Quentin Briard, CEO Marketing Digital et Technologie chez Club Med, et comme annoncé dès ce début d’année, membre du Jury de la Nuit des Rois. Il nous a éclairés sur la vision stratégique de la marque emblématique du tourisme, ses leviers marketing, sa relation unique avec ses Gentils Membres, et son approche innovante face aux défis et opportunités de l’intelligence artificielle.
Club Med aujourd’hui ?
Club Med, c’est plus de 75 ans d’histoire. Nous comptons une soixantaine de resorts dans le monde, un chiffre d’affaires de plus de 2 milliards d’euros, et 25 000 Gentils Employés (GE). Notre ambition pour les dix prochaines années est de doubler de taille, d’atteindre 100 resorts et 15% de marge, le tout en respectant les accords de Paris sur le climat.
Nous avons achevé notre transformation vers le haut de gamme fin 2024. La totalité de nos resorts sont désormais soit premium, soit de gamme luxe (X5 Collection). Nous poursuivons dans cette voie. Il est important de noter que 72% de notre distribution est directe, ce qui confère à la marque un rôle prépondérant dans l’acquisition et le marketing.
Quelle est la philosophie de votre marketing ?
Le principe premier est la marque. Nous sommes les gardiens de la marque, c’est extrêmement important. Notre philosophie organisationnelle est “glocale” : nous gérons des assets en central (marque, outils marketing, médias, CRM, marketing automation) qui sont ensuite utilisés au plus près des clients pour une pertinence maximale. C’est un principe fort de notre organisation marketing.
En termes de leviers media, comment se répartit votre budget entre digital et offline ?
En média, nous sommes à 70% sur le digital et 30% sur l’offline. L’offline est très granulaire : affichage événementiel, écrans publicitaires au cinéma ou à la télévision. Nous sommes très affinitaires avec le cinéma, car nos cibles s’y retrouvent. Le digital a une part prépondérante, mais l’offline reste stratégique pour des touchpoints spécifiques.
En matière d’acquisition, quels canaux retiennent votre attention en ce moment ?
La réponse est “tous”. Notre audience est partout. Il s’agit de bien travailler TikTok, Instagram, Reddit, et même Facebook. La difficulté pour les marques est de ne pas pouvoir choisir un seul canal. Instagram est naturellement une plateforme dédiée au tourisme, mais TikTok a pris beaucoup le relai. L’enjeu est d’adresser chaque levier avec le bon contenu, car chaque plateforme a ses spécificités.
Au-delà de l’acquisition, comment travaillez-vous la rétention et la relation avec vos clients ?
Chez nous, ce n’est pas un client, c’est un “Gentil Membre” (GM). C’est un point important, car Club Med est l’une des rares entreprises à avoir nommé ses clients et employés avec une terminologie particulière, ce qui souligne l’aspect communautaire. Club Med est avant tout une communauté de personnes qui aiment se retrouver, partager des moments de bonheur et reprendre contact. La fidélisation est donc cruciale.
Quelles technologies pour renforcer cette relation ?
Nous avons récemment acquis une stack technologique avec Imagino, par exemple. Cela nous permet de couvrir l’ensemble des canaux de communication et de faire beaucoup de “versionning”, ce qui nous manquait pour nous adresser à chaque individu de manière très personnalisée.
En matière d’agents conversationnels, comment gérez-vous le taux d’erreur et les risques liés à l’IA ?
Nous avons lancé une initiative au Brésil début 2024 avec un agent conversationnel, d’abord sur Claude, puis ChatGPT. Aujourd’hui, WhatsApp représente un tiers de nos conversations clients dans 15 pays, et 50% de ces conversations sont totalement automatisées grâce à l’agent IA. Pour gérer le taux d’erreur et le risque, nous avons mis en place plusieurs niveaux de sécurité :
- Entraînement humain : Un entraînement de trois mois par nos équipes locales (non tech) dans leur langue, qui ont testé le produit, les réponses, et ont évalué la langue et la véracité de l’information. Cela a permis d’éliminer énormément d’hallucinations.
- Technologie RAG (Retrieval Augmented Generation) : Cette technologie réduit considérablement les hallucinations. L’information est soit dans notre base de données vectorisée, soit elle ne l’est pas. Si elle ne l’est pas, l’IA ne peut pas répondre.
- Agent de ranking : Au retour de l’information, un autre agent évalue la pertinence de la réponse (de 0 à 5) par rapport à la question. Si la note est supérieure à 4, la réponse est envoyée. En dessous de 4, la conversation est transférée à un agent humain.
Et un agent humain reçoit toute la conversation précédente générée par l’IA, ce qui lui donne le contexte nécessaire pour prendre le relais.
Quelques mots sur la singularité de la marque Club Med. Comment la travaillez-vous ?
Club Med est tout sauf une commodité. Nous sommes singuliers depuis 1950. Nous avons été les créateurs du “tout compris”. Un élément de distinctivité majeur est le “Gentil Organisateur” (GO). Dans un resort, nos clients (GM) parlent d’égal à égal avec nos GOs. C’est ce qui crée ces moments incroyables, ces moments magiques. Notre travail sur la marque, sur son identité et son expression, consiste à intégrer cette dimension intangible pour montrer notre singularité et notre distinctivité par rapport à d’autres acteurs du tout compris, qui sont nombreux mais n’ont pas cette faculté à créer des moments magiques.
Cela passe par la création, par les reportages photos, les campagnes de publicité, l’information produit, et la manière dont cette information est retraitée pour être plus singulière dans les recherches des LLM. Dans une ère d’uniformisation des pratiques, il est d’autant plus important de travailler cette singularité pour émerger dans le search d’aujourd’hui et de demain.
Quelle conviction vous anime ?
Ma conviction porte sur l’importance de l’éthique et de la responsabilité des entreprises dans les prochaines années avec l’IA. L’utilisation de l’IA peut introduire des biais dans les scorings et les algorithmes. Il est crucial, par exemple dans le screening de CV, de s’arrêter avant pour éviter ces biais, même si cela pourrait potentiellement offrir de meilleures performances. L’éthique est extrêmement importante.
Cela s’applique aussi à l’anticipation des compétences de demain. Les entreprises ont la responsabilité d’anticiper ces évolutions.
