Très grand succès pour One to One Retail E-commerce qui fêtait sa 15ème édition. L’événement mené, du 12 au 14 mars à Monaco, par Sonia Mamin et les équipes Comexposium a accueilli plus de 2000 participants.
À cette occasion, nous avons rencontré Emilien Foiret, co-fondateur de CabaÏa. Fondée en 2015, l’entreprise s’est imposée comme un acteur incontournable de l’accessoire et du sac à dos, alliant innovation produit et stratégie marketing audacieuse. Il nous a éclairés sur la genèse de la marque, son modèle de co-création unique, ses ambitions de croissance internationale et le rôle du social media et de l’intelligence artificielle.
Cabaia en quelques mots ?
Cabaia est une marque née en 2015 avec une idée simple mais ingénieuse : le bonnet à pompons interchangeables. Historiquement, nous venons de l’accessoire. Après avoir exploré plusieurs segments, nous avons lancé en 2019 ce qui est aujourd’hui notre produit phare : le sac à dos. Aujourd’hui, Cabaia s’est transformée en une marque dédiée au sac et à la maroquinerie au sens large, centrée sur tous les accessoires qui facilitent la mobilité et permettent de transporter ses affaires au quotidien avec style et ingéniosité.
Où en êtes-vous aujourd’hui ?
Nous sommes dans une phase de forte accélération. Nous prévoyons de clôturer l’année avec un chiffre d’affaires d’environ 120 millions d’euros. Notre modèle est véritablement omnicanal : l’e-commerce représente 50% de notre activité, le wholesale (revendeurs) 35%, et le retail physique 15%. Aujourd’hui, Cabaia c’est une centaine de collaborateurs au siège et 150 en boutique, avec un réseau de 55 points de vente répartis entre la France, l’Allemagne, la Belgique et les Pays-Bas.
Quel est votre modèle de développement ?
Notre particularité réside dans la co-construction. Après un échec commercial sur des tongs, nous avons décidé de changer d’approche pour le lancement de notre sac à dos en 2019. Nous avons réuni une base de plus de 20 000 clients pour nous aider à concevoir le produit idéal. Le succès a été tel que nous avons couru après les stocks pendant près de quatre ans.
Pour soutenir cette croissance, nous avons levé des fonds à trois reprises (2016, 2020 et 2023). Mon associé et moi-même restons actionnaires majoritaires, accompagnés par le fonds franco-américain Quilvest. Cette indépendance nous permet de garder la main sur notre vision tout en bénéficiant d’un soutien stratégique pour notre expansion.
Quelles sont vos ambitions à l’international ?
La France représente encore 80% de notre chiffre d’affaires, ce qui nous laisse un potentiel immense à l’étranger. Nos priorités actuelles sont l’Allemagne et les Pays-Bas. L’Allemagne, en particulier, est un marché majeur où nous observons des signaux très encourageants. Notre volonté est d’y appuyer fortement cette année pour répliquer le succès que nous avons connu sur le marché français.
Quelle est votre philosophie marketing ?
Nous avons commencé par une approche très terrain avec des pop-up stores éphémères dans les centres commerciaux. C’était notre premier marketing, une manière de faire vivre la marque physiquement même si la rentabilité immédiate n’était pas toujours l’objectif premier. Ensuite, nous avons scalé grâce à l’acquisition digitale (Meta, Google Ads), d’abord sur le bonnet puis sur le sac.
Depuis 2021, nous équilibrons notre mix avec du offline : télévision, affichage urbain et métro. Aujourd’hui, nous sortons d’une logique “full performance” pour investir davantage dans la notoriété. En France, nous atteignons 50% de notoriété, et notre enjeu est désormais d’élargir le spectre, d’être plus aspirationnels pour toucher ceux qui ne sont pas encore clients mais qui doivent connaître l’univers Cabaia.
Comment cela se traduit-il sur les réseaux sociaux ?
Nous opérons un véritable virage stratégique. Historiquement, comme beaucoup de “DNVB”, nous avons grandi avec un modèle “full performance” : chaque investissement devait générer une conversion immédiate. Aujourd’hui, avec une notoriété de 50% en France, nous devons élargir notre spectre. Nous basculons une partie de notre budget de la performance pure vers la notoriété pour toucher ceux qui ne sont pas encore prêts à acheter, mais qui doivent entrer dans notre univers. Cette stratégie d’inspiration nous permet d’aller chercher des CPM plus attractifs et d’alimenter une base de prospects pour nos futures activations.
Sur le terrain, cela repose sur un équilibre entre le “paid” et l’organique. Instagram, où nous comptons près de 440 000 abonnés, est notre laboratoire. Nous y testons des contenus organiques pour détecter une “étincelle”. Dès qu’un contenu génère un reach naturel exceptionnel, nous le “scalons” via des partnership ads. C’est cette agilité qui nous permet de transformer un succès communautaire en levier de croissance massif.
Qu’en est-il des contenus que vous poussez sur les réseaux ?
Nous opérons un virage éditorial profond. Nous avons récemment refondu notre plateforme de marque pour passer d’une marque purement fonctionnelle à une véritable “marque culturelle”. Notre obsession ? Devenir un acteur central de la mobilité urbaine tout en dégageant une positivité contagieuse. Nos contenus ne se contentent plus de montrer des produits ; ils illustrent une expérience de vie, cette envie de “croquer la vie à pleines dents” dans toutes les situations du quotidien. Nous soignons notre direction artistique pour que n’importe quelle publicité Cabaia soit immédiatement identifiable par son émotion et son esthétique, même sans logo visible. Nous ne vendons plus seulement des sacs, nous accompagnons un mode de vie dynamique et optimiste.
Quel rôle joue et va jouer l’IA ?
Ma conviction est qu’il faut automatiser tout le groundwork : la production de créas simples, les packshots, l’analyse de données. C’est déjà possible et cela va se généraliser à très court terme. Cette automatisation va libérer du temps et de l’humain pour ce qui compte vraiment : la narration.
Paradoxalement, la surproduction de contenus générés par l’IA va créer un besoin de formats plus longs, plus profonds et plus narratifs. Pour émerger, il faudra être encore meilleur en storytelling. Pour nos campagnes de 2026, nous travaillons justement sur des formats qui créent de l’émotion et racontent une véritable histoire. La barrière à l’entrée technologique disparaît, la différence se fera donc sur la force de la marque et sa capacité à générer de l’inattendu, ce qui reste le propre de l’humain.
