Le choix ou non de diffuser des publicités sur LLM devient une fossé et une ligne de crête. Il sépare Perplexity qui, après ses essais de sponsored answers a préféré se retirer de cette source de revenu, Antropic qui a décidé avec des mots très durs que Claude serait une safe place sans pub et ChatGPT et Gemini qui pour des raisons économiques et stratégiques ne peuvent se départir de cette opportunité.
Viuz a voulu savoir à quoi ressemble la pub sur LLM aujourd’hui et aussi comprendre à quoi elle pourrait ressembler demain.
L’annonce n’est pas la réponse
Chez ChatGPT les pubs apparaitront en dessous des réponses du LLM. Elles seront très clairement indiquées comme sponsorisées. Sam Altman qui longtemps résisté aux sirènes de la pub ne veut pas forcer des réponses qui n’en seraient pas. Élément important, les pubs ne seront diffusés (pour l’instant) qu’aux abonnés gratuits et aux clients premium de la première tranche de 8 dollars.
Les valses hésitations de Google
Chez Google l’ambiguïté demeure. Demis Hassabi qui avait il y a quelque temps indiqué que Gemini n’abriterait pas de pubs serait contredit en interne par les équipes commerciales de Mountain View qui avaient indiqué à leurs grands comptes que les premières pubs feraient leur apparition sur l’interface du ChatBot en 2026. Une annonce démentie le lendemain.
Il est vrai que pour Google l’enjeu est moindre car la pub parsème déjà l’AI Overview et que Sundar Pichai vient d’introduire en janvier les annonces contextuelles, au clic, dans AI Mode (basée rappelons-le sur Gemini) sur son interface de recherche.
Un enjeu colossal
Pour Sam Altman, qui a toujours envisagé la pub “en dernier recours”, l’enjeu de la monétisation est existentiel. Les abonnés payant ne représentent que 5% de ses utilisateurs et Open AI accuse un déficit de supérieur à 12 milliards de dollars sur les trois premiers trimestre de 2025. D’autres attendent un déficit de 44 milliards en 2029 et HSBC va jusqu’à envisager un déficit de 207 milliards de financement en 2030.
Peut-être est-ce la raison de cette soudaine accélération d’annonce et des prix de 60 dollars le CPM (3 fois le prix moyen sur Meta). Et ce sans indication ni partage de data sur les achats et les acheteurs, ce qui devrait laisser à toute une coterie de startups d’analytic AI, l’opportunité de prospérer.
Open AI envisage ainsi 1 milliards de revenus publicitaires en 2026 et 25 milliards sur les 129 milliards de dollars de revenus attendus en 2029 soit peu ou prou le revenu actuel de YouTube.
A l’heure actuelle les premiers test sont menés par OpenAI auprès d’une poignée d’annonceurs et si l’expérience abandonnée des sponsored answers de Perplexity s’est révélée limitée et les datas peu fiables (Perplexity n’a en effet que 22 millions d’utilisateurs) on devrait en savoir plus très bientôt sur l’étendue de l’opportunité pour les marques que constitue la pub sur LLM.
Et les premières données sont encourageantes. Adobe indique ainsi que le trafic des requêtes IA a augmenté de 693% au mois de novembre et décembre 2025 par rapport à l’année précédente et précise que les recommandations provenant de l’IA ont généré 31 % de conversions en plus que les sources non-IA pendant la saison des fêtes. Par ailleurs, le jour de Thanksgiving et lors du Black Friday, les recommandations issues de l’IA ont généré respectivement 54 % et 38 % de conversions en plus que les sources non-IA.
À ce stade, le marché ne peut que s’élargir et se diversifier, Meta travaille sur des Generative Ad Motels sophistiqués entraînés sur ses propres LLM, OpenAI de son côté imagine des “Responsive Voice Ads” et même des produits plus interactifs tels les “Virtual Try On” sans parler des “Sponsored Citations” chez les multiples agents qui s’apprêtent à déferler sur nos écrans.
L’ère de la pub IA ne fait que commencer.
