Par Olivier Vigneaux, Président de BETC Fullsix, Président du Club CX de l’AACC.
Brigitte Macron a-t-elle vraiment mixé dans une posture de DJ très peu « première dame », lors d’une soirée en boîte il y a quelques mois ? Les images des inondations spectaculaires du sud de la France étaient-elles toutes réelles ? Cette catastrophe, au ralenti, où des voitures semblent englouties dans une rue devenue rivière : était-ce du réel… ou du plausible ? Et cette dernière intervention de Trump, est-elle véridique ?
Derrière ces séquences virales, une même question s’impose, de plus en plus systématiquement : dans un monde saturé d’images, que vaut encore la preuve visuelle ? L’image, longtemps considérée comme un indice puissant du réel, perd son statut de témoin privilégié. Non parce qu’elle mentirait davantage qu’hier, mais parce que la frontière entre document et fabrication devient plus difficile à distinguer—et, surtout, plus facile à franchir.
Nous avons une obligation de vigilance, dont on sait, certes, la nécessité depuis toujours, mais qui devient plus que jamais indispensable à l’heure où le réalisme des contenus générés par l’IA rend la détection du faux de plus en plus difficile.
Bienvenue dans l’ère du soupçon
L’être humain s’adapte, toujours, n’est-ce pas ? Je suis convaincu qu’au lieu d’être démunis face à ces contenus questionnables, nous allons, tous, développer une capacité critique croissante. Les nouvelles générations, ayant grandi dans un univers où toute image, toute vidéo est potentiellement fausse saurons sans aucun doute faire preuve de distance critique, comme un réflexe. C’est ce que les grands acteurs digitaux doivent de toute urgence comprendre, car cette défiance pourrait bien finalement se traduire par une désaffection de la part des plus jeunes.
Dans ce contexte, le rôle des marques media comme gage de sérieux, de vérité, devrait croître. Nous aurons tous besoin de repères, de « safe places » nous permettant de laisser de côté notre vigilance, baisser la garde, via la garantie qu’apporteront ces marques caution. C’est à cette valeur de confiance que les grands medias consacrent leurs efforts et devront continuer obstinément à le faire.
La même question se pose et va se poser de façon croissante, au-delà de l’actualité, pour les contenus proposés par les marques. Tout porte à croire, si je m’en réfère à ma propre exposition à des contenus publicitaires sur les réseaux sociaux, que l’on est en train de perdre progressivement la notion de vérité dans les messages d’un grand nombre d’annonceurs.
La réclame a toujours enjolivé ; elle s’est longtemps protégée derrière l’humour, la mise en scène, l’hyperbole. Mais le terrain change. Nous sommes entrés dans un âge où la promesse se met en images de façon de plus en plus spectaculaire, et où la démonstration – témoignages, “preuves”, avant/après, résultats “objectivés”- se multiplie, souvent sans garde-fous : le temps de la réclame décomplexée, bon marché, est manifestement revenu en force. Effets esthétiques stupéfiants, vitalité garantie, amincissement miracle, rajeunissement spectaculaire, à grand renfort de témoignages et de démonstrations visuelles de résultats apparemment incontestables.
Nous voilà face au même principe que pour l’information : tout est faux ? Non, probablement pas… Tout est vrai ? Non plus, évidemment. Alors comment faire mon choix ? A quel saint se vouer ?
Les plateformes ont énormément promu les créateurs et influenceurs comme intermédiaires « de confiance », porteurs du « vrai » du fameux « authentique ». Au-delà de leur capacité à promouvoir à peu près tout et n’importe quoi – au gré des largesses des marques – la limite de ce schéma de conviction va, elle-aussi, être mise à mal par la génération d’images et de vidéos rendues possibles par l’IA : la vérité même des vidéos de ces influenceurs ne tardera pas à être questionnée puisqu’on va pouvoir la générer d’un prompt.
Marketing sous suspicion : reconstruire la confiance à l’ère des contenus générés
Préparons-nous (et c’est au fond une forme d’optimisme de ma part, de confiance dans l’intelligence humaine) à un scepticisme grandissant de la part du public et en particulier des nouvelles générations. Baignées dans une communication globalement suspecte, comment réussir à les convaincre de quoi que ce soit ? Danger pour les démocraties, danger aussi pour le marketing.
Les chiffres montrent que le public doute aujourd’hui de plus en plus des marques, et qu’il considère que la plupart d’entre elles pourraient disparaître. C’est certainement là le prix qu’elles paient pour leur manque de vérité, mais regagner la confiance est une nécessité. Sinon, à la prochaine crise ? plus personne ne croira leurs preuves !
La vérité comme avantage concurrentiel
Dans un monde où le vraisemblable se fabrique à la demande, la crédibilité devient un actif stratégique. Pour les marques, l’enjeu n’est pas seulement d’éviter le faux ; il est de réapprendre à prouver, à expliciter, à contextualiser, à documenter.
Je crois que le pouvoir des figures d’autorité, et en particulier celui des « grandes » marques (ou en tous cas de celles qui vont réussir à ne pas se commettre dans des messages sur-prometteurs et des rhétoriques social media trop racoleuses) devrait avoir le pouvoir d’agir comme garde-fou.
Il leur faut à tout prix cultiver leur pouvoir de vérité ; c’est ce qui aura le plus de valeur dans les années de « post vérité » qui nous attendent. Et c’est notre rôle en tant que conseil de ces marques et entreprises, de les aider, inlassablement, à bâtir ce capital solide, indispensable pour convaincre dans la durée. Cela implique une grande exigence, une éthique, et certainement le choix, souvent, de privilégier le réel dans leur communication.
Car rien n’est plus précieux que cette vérité.
