Ancien consultant, passé par Île-de-France Mobilités où il a notamment travaillé sur les politiques de service et l’innovation, David O’Neill évolue depuis huit ans au sein du groupe Keolis. Après avoir dirigé la filiale de conseil du groupe, il occupe aujourd’hui le poste Directeur marketing et prospective groupe, avec pour mission de mieux comprendre les usages des voyageurs et d’anticiper les mobilités de demain.
Le 26 mars prochain, il interviendra lors de l’Intelligence Forum organisée par l’Adetem x Syntec Conseil, autour d’un sujet stratégique : « De la fiction à la décision : industrialiser l’imagination grâce à l’IA ». À travers l’utilisation de personas IA multi-pays, Keolis explore de nouvelles méthodes pour transformer des exercices de prospective en décisions concrètes pour les territoires et les réseaux de transport.
Il revient aujourd’hui pour Viuz sur la place du marketing dans la conception des mobilités, l’impact de l’IA sur la relation voyageurs et les nouvelles approches pour anticiper les usages de demain.
Keolis en quelques mots ?
Keolis est un groupe de transport public qui exploite aujourd’hui treize modes de transport dans treize pays à travers le monde. Le groupe compte environ 70 000 collaborateurs et réalise près de 7 milliards d’euros de chiffre d’affaires.
Une de nos particularités est notre capacité à co-construire la mobilité avec les territoires. Nous travaillons avec les autorités organisatrices de mobilité, mais notre approche se distingue par une forte dimension marketing : nous cherchons à concevoir des services au plus près des attentes des voyageurs.
Chez Keolis, le marketing recouvre un périmètre assez large. Il inclut notamment la conception de l’offre de transport : comment dessiner un réseau de bus, à quels horaires, pour quels usages. Pour cela, nous nous appuyons sur de nombreuses études.
Depuis plus de vingt ans, nous avons ainsi développé un observatoire interne des modes de vie, appelé Kéoscopie, qui analyse l’évolution des comportements et des attentes des citoyens en matière de mobilité.
Justement, comment cette approche « customer centric » se traduit-elle dans votre manière de concevoir les services ?
Notre point de départ est toujours la compréhension des modes de vie. C’est ce qui nous permet d’anticiper les aspirations des voyageurs.
Aujourd’hui, l’une des attentes majeures est l’hyper-personnalisation du parcours. Les voyageurs veulent des services adaptés à leurs contraintes et à leurs habitudes. L’arrivée de l’IA générative pourrait constituer un véritable changement de paradigme sur ce point.
Par exemple, nous avons déjà déployé des outils simples comme des échanges automatisés via WhatsApp pour répondre aux questions des voyageurs. Mais avec l’IA générative, on franchit une étape : elle peut comprendre des messages dans toutes les langues, même avec des fautes d’orthographe, et répondre à des questions très diverses.
C’est aussi un formidable outil de pédagogie. Les réseaux de transport utilisent souvent un vocabulaire très technique, hérité de la culture d’ingénieurs du secteur. Des termes comme « girouette » — qui désigne en réalité le bandeau lumineux du bus — sont parfois incompréhensibles pour les voyageurs. L’IA peut jouer un rôle d’intermédiaire et rendre l’information beaucoup plus accessible.
Cette hyper-personnalisation suppose aussi des infrastructures techniques solides. Comment articulez-vous des systèmes parfois anciens avec ces nouvelles technologies ?
C’est effectivement un enjeu central.
Dans les réseaux de transport, beaucoup de systèmes reposent sur des technologies historiques. Par exemple, les systèmes embarqués dans les bus qui permettent de localiser les véhicules et d’alimenter l’information voyageurs sont parfois anciens.
Pour exploiter ces données avec de nouveaux outils, il faut donc créer des passerelles technologiques, notamment via des API. Ce n’est pas toujours simple.
Cela dit, on voit émerger des IA capables d’interagir directement avec des logiciels pour aller chercher l’information nécessaire, un peu comme le ferait un utilisateur humain. Cela ouvre des perspectives intéressantes pour simplifier ces intégrations.
Quels sont les usages concrets que vous imaginez pour les voyageurs ?
L’objectif est de fournir une information extrêmement personnalisée.
Prenons l’exemple d’une personne ayant des difficultés à marcher. Aujourd’hui, il serait possible de lui proposer un itinéraire garantissant qu’elle ne devra pas monter plus d’un certain nombre de marches sur son trajet. Ce type de personnalisation est très précieux pour certains publics.
D’ailleurs, contrairement à une idée reçue, ce sont souvent les personnes les moins valides qui ont le plus besoin d’outils digitaux de qualité. Lorsque l’on habite en centre-ville et que l’on est parfaitement valide, attendre quelques minutes un bus n’est pas un problème. Pour une personne à mobilité réduite, l’expérience est très différente.
Keolis opère de nombreux réseaux via des filiales locales. Comment s’organise cette logique ?
Keolis est un groupe très décentralisé. Il existe un siège, mais aussi environ 300 filiales à travers le monde.
Chaque filiale opère un réseau pour le compte d’une autorité organisatrice locale et peut adapter les outils et les services aux spécificités du territoire. L’hyper-personnalisation concerne donc à la fois les voyageurs… mais aussi les territoires.
Les besoins d’une ville européenne dense ne sont pas les mêmes qu’à Dubaï, Melbourne ou Bordeaux. Les solutions doivent être adaptées à chaque contexte.
Lors de votre intervention à l’Intelligence Forum, vous allez évoquer l’usage de personas IA multi-pays. Quel était l’objectif de cette démarche ?
Nous dépensons beaucoup d’énergie et de moyens dans des enquêtes pour comprendre les attentes des citoyens. Mais il est souvent difficile d’obtenir une vision globale.
Nous avons donc voulu tester une approche différente : utiliser des personas alimentés par l’IA pour confronter des visions de la mobilité issues de plusieurs pays où nous opérons.
C’est une idée ancienne chez Keolis : faire dialoguer, d’une certaine manière, des représentants des voyageurs issus de différentes cultures.
Ce qui nous a frappés, c’est qu’il existe finalement plus de consensus qu’on ne l’imaginait sur ce que pourrait être la mobilité de demain.
Quels enseignements en tirez-vous ?
D’abord, l’avenir souhaité n’est pas celui d’une ville dominée par la voiture.
La vision qui émerge est plutôt celle d’une ville multimodale, où les citoyens disposent d’un large choix de moyens de transport complémentaires, avec un rôle central pour les transports publics.
Autre point marquant : une inquiétude très forte autour de l’énergie. Beaucoup de scénarios expriment la crainte d’un futur où se déplacer deviendrait plus difficile en raison de la rareté énergétique.
Quelles grandes tendances pour les mois à venir ?
Ce qui me frappe le plus, c’est la vitesse de transformation liée à l’IA, notamment dans tous les métiers liés à la création de contenu.
Nous assistons à une mutation très rapide et très profonde. Produire du contenu de qualité devient extrêmement simple. Cela pose beaucoup de questions : quelle sera la place de l’écrit demain ? Comment se différencier dans un univers saturé de contenus générés automatiquement ?
Les modèles de langage peuvent produire d’énormes volumes de texte. On risque donc une véritable saturation cognitive.
Le défi sera de trouver les bons relais pour faire passer des messages et continuer à se distinguer. Ce sont des enjeux majeurs pour les métiers du marketing et de la communication, mais probablement aussi pour beaucoup d’autres secteurs.
