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Par Tanguy Le Goff, Head of Programmatic chez MEDIATRANSPORTS
Dans une industrie publicitaire en perpétuelle mutation, la data n’est plus un avantage compétitif : elle est devenue un prérequis. Dans cet environnement mouvant, le pDOOH s’impose comme un levier incontournable pour toucher des audiences qualifiées, au cœur de leur mobilité.
Chez MEDIATRANSPORTS, pionniers du DOOH dans les transports, nous avons structuré une approche exigeante, fondée sur la donnée, l’innovation et la complémentarité des dispositifs, pour garantir à nos clients une efficacité publicitaire mesurable.
Data First : la pertinence des données au service de la performance
Depuis 2025, nous disposons de notre propre DMP (Data Management Platform). Enrichie de données qualitatives et quantitatives, elle accompagne la montée en puissance du DOOH programmatique et permet un ciblage précis, basé sur les profils, les comportements et les trajets des voyageurs.
Cette capacité repose sur des partenariats stratégiques avec Retency, pour la mesure des flux et du temps d’exposition, Adsquare, pour l’activation de segments intentionnistes (auto, beauté, luxe, sport …) d’audience qualifiés, et Orange Flux Vision, pour la compréhension fine des profils et des dynamiques de déplacement. L’enjeu n’est pas seulement de toucher, mais de toucher juste : au bon endroit, au bon moment, avec le bon message.
La donnée nous permet de transformer la puissance des audiences dans les transports en valeur media concrète : optimisation des plans, pilotage en temps réel, et logique d’amélioration continue.
Contextualisation dynamique et créativité : capter l’attention au bon moment
La data gagne en efficacité quand elle sert la créativité ! La création contextualisée permet de maximiser l’attention et l’impact.
A ce titre, la DCO (Dynamic Creative Optimization) ouvre un champ d’expression inédit avec la personnalisation dynamique des messages selon la géolocalisation, le moment de la journée ou encore les spécificités locales. Pour Allianz, nous avons ainsi déployé une campagne personnalisée dans 238 gares, chaque visuel intégrant un jeu de mots faisant référence au territoire concerné. Une manière concrète de valoriser la proximité des agences de la marque et de créer une connivence immédiate avec les voyageurs.
« Train Live Triggering », permet d’aller encore encoure plus loin. Cette innovation permet de déclencher automatiquement des campagnes DOOH en fonction des départs et arrivées de trains (Grandes Lignes, Intercités, TER) dans plus de 300 gares en France. Grâce aux données de trafic en temps réel de la SNCF, la communication s’inscrit dans le tempo exact des mobilités. C’est une nouvelle grammaire publicitaire : contextuelle, utile et synchronisée avec la vie réelle.
Gré à gré et programmatique : le combo gagnant
Pourquoi choisir entre couverture et précision ? La force des environnements de transport réside dans leur capacité à conjuguer puissance des audiences massives et finesse de ciblage. Le gré à gré garantit la puissance et la visibilité, tandis que le programmatique apporte granularité et agilité. Ensemble, ils maximisent la performance des campagnes.
Du point de contact au parcours complet
Notre approche repose sur la logique du Parcours Voyageurs : répétition, cohérence et complémentarité des dispositifs. Les résultats de la dernière étude Eye Tracking menée avec Illigo le démontrent. L’association d’écrans DOOH en gare et d’affiches 2m² dans le métro multiplie par 8 l’attention portée à une campagne. Sur un parcours Grandes Lignes, combiner DOOH régional et DOOH parisien triple la durée d’attention et génère un gain de 50 % sur l’intention à la conversion.
Enfin, dans une logique d’omnicanalité, notre offre commune avec Orange Advertising permet d’associer la puissance du DOOH dans les transports au géociblage SMS/RCS, pour prolonger l’impact du message tout au long du déplacement.
Le futur du DOOH programmatique est clair : data-driven, créatif, contextualisé et complémentaire. Plus qu’un média, c’est un accélérateur d’efficacité !
