L’intelligence artificielle transforme la façon d’acheter, de vendre et de piloter la donnée. Pour autant, contrairement à ce qui pourrait être avancé, elle ne déshumanise pas le commerce : elle le rend plus pertinent. En fluidifiant le parcours, en personnalisant l’expérience, elle renforce la relation client plutôt qu’elle ne la remplace. Le futur du retail ne sera ni entièrement digital ni totalement physique, mais hybride : un continuum d’expériences où la donnée guide sans s’imposer, où la technologie s’efface derrière la compréhension fine des besoins. Derrière la promesse technologique, c’est donc une nouvelle grammaire du retail qui s’écrit : prédictif, contextualisé et centré sur l’humain.
La donnée, matrice du commerce prédictif
Chaque interaction, chaque passage en caisse ou recherche en ligne produit une donnée, tel un signal. Croiser les données émanant des logs de navigation, des cartes de fidélité et des historiques d’achat permet en effet d’anticiper, plus encore que de chercher à y répondre, les besoins des consommateurs. Analysés à l’aide de l’IA, ces immenses volumes de données révèlent des appétences, identifient des ruptures de vie (changement de logement, nouveaux régimes alimentaires, intérêt pour l’écoresponsabilité, etc), et alimentent ainsi un marketing prédictif à fort rendement : meilleure allocation des stocks, hausse du panier moyen, fidélisation accrue. Les investissements décidés sur la base de ces analyses prédictives ne relèvent donc plus du test & learn et redéfinissent la compétitivité même du retail.
L’IA au service du point de vente
Grâce à l’IA, le magasin devient, lui aussi, intelligent. En effet, l’IA générative permet d’une part d’équiper les forces de vente : tablettes connectées aux poignets, les collaborateurs reçoivent en temps réel des informations sur les détaillants, les stocks ou le profil du client qui les interroge. Ils peuvent même se voir proposer des recommandations instantanées et personnalisées. Le vendeur n’est donc plus un opérateur mais bien un « conseiller augmenté ». Déchargé des tâches chronophages, il consacre pleinement son temps à la relation client et au conseil.
L’expérience in-store s’enrichit d’autre part d’écrans dynamiques, de contenus personnalisés, et de campagnes Retail Media déclenchées en fonction du profil du visiteur. L’hyper-personnalisation quitte donc le monde du digital pour investir l’espace physique. Le magasin devient ainsi le prolongement naturel du parcours en ligne : c’est l’illustration concrète du modèle ROPO (Research Online, Purchase Offline) que l’IA rend enfin mesurable et exploitable. Car si chaque point de vente comprend un achalandage adapté à la population de sa zone de chalandise, cette personnalisation est visible jusque sur les affichages. Imaginez un magasin dans lequel vous ne verriez pas les mêmes publicités, promotions et indications qu’un autre consommateur qui serait dans le rayon adjacent au même moment, ce sur la base de vos préférences d’achat ? À cette individualisation s’ajoute également une nouvelle dimension : l’interactivité. Bornes connectées, réalité augmentée (AR), réalité mixte (MR) ou interfaces touchless ouvrent la voie à des expériences immersives et engageantes, où le digital s’invite dans le réel. Plus que quelques années avant que cela ne devienne réalité.
De l’IA générative à l’IA agentique : vers une consommation déléguée
Depuis peu, l’intelligence artificielle elle-même a changé d’échelle. Après l’IA générative, capable de produire du contenu, émerge désormais l’IA agentique, conçue pour agir, possiblement de manière proactive et autonome. Ces nouveaux assistants personnels – déjà expérimentés par Google ou Perplexity – apprennent tout d’un consommateur : ses goûts, son budget, ses modes de livraison privilégiés, ses horaires de prédilection… et vont jusqu’à réaliser pour lui ses achats du quotidien.
D’ici 2027, près d’un consommateur sur deux dans le monde devrait ainsi interagir avec un « AI shopper ». Ce dernier ne se contentera plus de recommander : il cherchera, comparera, négociera et achètera directement. Plus encore, le web, à horizon 2028, se sera adapté à ces agents autant qu’aux humains : on y trouvera ainsi moins de pages vitrines et davantage d’expériences transactionnelles. C’est un changement de paradigme complet dans la manière de consommer qui est en train de s’opérer.
Acculturation et conformité : les deux conditions du succès
Ces mutations exigent la mise en place d’une véritable culture du changement au sein des enseignes. Car l’intelligence artificielle, plus qu’une révolution technologique, impose une réinvention dans la façon de travailler des retailers : ces derniers ne devront plus se poser de prime abord la question du « comment » lancer un produit, une offre ou une promotion, mais du « pourquoi ». Quelle utilité, quelle valeur, quelle éthique derrière chaque interaction avec le client ?
Les enseignes devront également accompagner leurs équipes, repenser leurs processus et intégrer les contraintes réglementaires. Si le RGPD a posé le cadre, l’IA Act – applicable d’ici 2026 – vient le compléter en imposant transparence, traçabilité et maîtrise des algorithmes. Enfin, l’usage responsable de l’IA doit aussi intégrer son empreinte environnementale : efficacité énergétique des modèles, frugalité des infrastructures, optimisation des flux logistiques. La performance de demain sera celle qui conjugue innovation, souveraineté et sobriété. Dans ce contexte, l’émergence d’un retail media européen, à la fois souverain, éthique et certifié, constitue un enjeu stratégique majeur. En se différenciant des plateformes dominantes américaines, il incarne une vision du commerce fondée sur la confiance, la qualité de la donnée et la protection du consommateur.
Une tribune d’ Amandine Launois, Head of Data & Insights-Retailer, Valiuz
