Le deal titanesque de 13 milliards de dollars en action lors de l’annonce (9 milliards de dollars en valeur actuelle) est donc finalisé . La digestion accélérée d’IPG par Omnicom peut enfin passer en mode exécution. Un exercice que le nouveau CEO de l’ensemble, John Wren, mène à la hache et tambour battant dans un contexte où la concurrence des géants technologiques, le bouleversement de l’IA et le dynamisme de Publicis et de WPP, laissent peu de marge de manœuvre au nouveau géant.
Viuz vous dévoile la stratégie d’Omnicom et le nouveau paysage publicitaire en 8 points clefs :
1- Consolidation Créative : Les marques emblématiques de la création : DDB (fondée en 1949) et l’agence MullenLowe rejoignent TBWA, le navire amiral créatif d’Omnicom.
FCB créé en 1873 est absorbé par Omnicom BDDO.
2- Consolidation humaine : 4000 emplois seront supprimés dans le nouveau groupe, consolidé sous la marque ombrelle Omnicom. Le mot d’ordre est “le client” et le focus clairement commercial : 85% des fonctions seront orientées client pour 15% de personnel administratif.
Plus tôt dans l’année Omnicom avait déjà éliminé 3000 personnes, et IPG 3200.
3- Consolidation économique : le nouveau groupe vise 750 millions de dollars d’économies.
4- Consolidation orientée Data : Les agences créatives et les agences média seront intégrées dans un même ensemble piloté par la data transversale d’Acxiom (racheté en juillet 2018) et Omni, sa plateforme d’intelligence avancée, destinée à actionner et opérationnaliser les objectifs business des clients d’Omnicom.
5- Consolidation du leadership agence : la nouvelle entité combinée des anciens n°3 et 4 se place de facto au premier rang des agences mondiales avec un chiffre d’affaires consolidé de près de 26 milliards de dollars.
6- Un défi IA : l’objectif d’Omnicom est de rivaliser directement avec les nouveaux géants technologiques Google, Amazon, Meta en matière d’IA et ce sur l’ensemble des métiers du groupe : création, production, gestion des campagnes média et personnalisation publicitaire. Dans les mots de son CEO, Omnicom vise à devenir une plateforme globale propulsée par l’IA générative.
7- Un défi stratégique : Hormis le leadership agence, Omnicom reste un nain financier et technologique face aux géants de la Silicon Valley dont le chiffre d’affaires publicitaire combiné devrait s’élever à plus de 520 milliards de dollars en 2025. La puissance de frappe en R&D de Google, Meta et Amazon s’élève quant à elle à plus de 180 milliards de dollars par an.
8- Un défi concurrentiel : La course à la taille n’est pas tout. La nouvelle entité devra convaincre les annonceurs et les marques de la pertinence de son nouveau positionnement Data/IA pour avoir la chance de voir revenir les budgets publicitaires de Mercedes, Amazon, Pfizer ou encore Lego passés à la concurrence.
Le nouveau groupe qui revendique à ce stade plus de 5000 clients dans 100 pays devra aussi veiller à préserver ses clients prestigieux comme Apple, Volkswagen, BMW, Mars et Pepsico des griffes de ses concurrents directs mais aussi des géants du conseil comme Accenture Song (candidat au rachat de Dentsu) de plus en plus présent sur les budgets marketing.
In fine, même si à ce stade les analystes soulignent la qualité de la vision industrielle, financière et technologique, ils voient dans cette consolidation une optimisation, territorialement, très américaine (57% des revenus du groupe).
En revanche, il n’est pas évident que la stratégie mixte de plateformisation- IA, déjà largement entamée par ses concurrents, constitue un différentiateur de taille face à la puissance de feu des géants technologiques.
En bref, l’émulation ne signera pas la fin de la désintermédiation.
Photo de Nicolai Berntsen sur Unsplash
