Il y a quelques semaines, Allianz a confirmé son statut de première marque mondiale d’assurance lors de la sortie du classement Interbrand, avec une augmentation de 20% de la valeur de marque.
Nous avons eu le plaisir d’en discuter avec Constance Wiblé –
Directrice de la communication et de la marque d’Allianz en France, depuis un peu plus d’un an maintenant – pour connaître les clés de cette réussite !
Qu’avez-vous mis en place pour arriver à ce résultat du classement Interbrand ?
C’est d’abord une grande fierté ! On a toujours un peu de frissons avant l’arrivée de ce classement, et quand on voit qu’on a gagné des places en termes de valeur de marque, c’est vraiment gratifiant.
Ce résultat n’est pas gratuit – c’est énormément de travail. Avec ses 15 ans d’existence en France, la marque est encore adolescente. Pourtant, elle est très bien installée grâce au travail formidable des équipes, beaucoup d’investissements en publicité, mais pas seulement. Pour Allianz France, les relations publiques sont un levier stratégique : elles permettent de créer de la résonance et de porter nos engagements. Il en va de même de nos partenariats, noués sur de grands événements comme les Jeux Olympiques ainsi que dans les territoires à travers un maillage extrêmement dense.
Notre rôle en communication, c’est de faire tenir ensemble deux dimensions essentielles : la solidité d’un grand groupe international, sur lequel on peut compter dans la durée, et la proximité d’un maillage local très fort. Un client qui s’assure chez Allianz ne s’assure pas dans la première marque mondiale, il s’assure chez son agent qui porte la marque Allianz. Nous travaillons sans arrêt sur cette dialectique entre fiabilité et proximité avec une connaissance intime de nos clients. C’est notre force.
Comment cela se traduit-il concrètement ?
Nous menons des actions au plus près des Français. Prenons le sport : nous sommes partenaires mondiaux des Jeux Olympiques et Paralympiques, nous avons une présence forte dans de grands stades… Et en même temps, nous soutenons plus de 200 équipes locales de football, de basket, de basket-fauteuil en fournissant l’équipement, le matériel, les maillots. C’est vraiment ça, Allianz : affirmer un statut global tout en étant présent au niveau très local.
IA et data : comment ces deux leviers influencent-ils votre construction de marque ?
Ces deux leviers influencent Allianz depuis très longtemps, bien au-delà de la marque. Tous les assureurs travaillent sur la data pour tarifer : le métier de l’assurance, c’est la data.
L’IA est également très intégrée depuis longtemps. Nous utilisons beaucoup l’IA générative pour simplifier la vie de nos clients et fluidifier la relation. Mais nous avons une conviction forte : la relation avec l’agent d’assurance reste centrale. L’IA augmente notre potentiel mais elle ne remplace jamais la connaissance intime, personnelle et humaine que nos agents ont de leurs clients.
Nous accélérons sur toutes les possibilités d’augmentation que l’IA peut offrir. Nous développons des produits propriétaires pour soutenir nos réseaux et aider les agents. Et nous allons plus loin sur l’expérience client : demain, un assuré pourra obtenir instantanément des recommandations adaptées à sa situation comme préparer un voyage, ajuster un contrat auto, souscrire une assurance, renforcer sa couverture santé. Nous avons une relation très mature à l’IA et à la data, ce qui fait que nous abordons ces sujets sans crainte : avec exigence et un vrai sens du service.
Quels canaux privilégiez-vous pour construire la confiance et l’engagement autour de cette notion de proximité ?
Je vais répondre sur le volet de la communication. L’image de notre marque repose sur plusieurs fondamentaux. Nous sommes très reconnus pour notre solidité et notre expertise. En tant qu’assureur, c’est extrêmement précieux car nous parlons de sujets sérieux, parfois graves, qui demandent de la confiance.
Le revers de la médaille, c’est que nous pouvons paraître un peu froids, en donnant l’impression que la proximité passe au second plan. C’est là-dessus que nous agissons. La première partie est acquise, mais comment faire en sorte que cela s’incarne davantage dans le quotidien ?
Concrètement, nous partons de ce qui fait notre expertise et nous cherchons à le rendre tangible dans la vie quotidienne des gens. Je vais prendre l’exemple du cyberharcèlement, un grand sujet sur lequel nous travaillons depuis de nombreuses années. En tant qu’assureur, nous captons très vite des signaux grâce à nos experts, en protection juridique, en assurance scolaire… Ils nous alertent sur des besoins d’accompagnement, par exemple sur la protection numérique ou le cyberharcèlement, avec des enjeux à la fois psychologiques et juridiques. Notre rôle, c’est de transformer ces signaux en solutions concrètes : nous les intégrons dans nos produits, nos garanties et nos offres pour accompagner réellement nos clients.
Ces sujets, nous ne nous contentons pas de les adresser à travers nos produits. Nous leur donnons également une résonance sociétale. Notre campagne cyberharcèlement va dans l’intime des Français. Elle parle de situations concrètes de harcèlement dont peuvent être victimes des adolescents avec leur téléphone – un objet tellement personnel qu’en s’en approchant un peu trop, on peut presque se faire mordre le mollet, comme je le dis parfois en souriant. C’est dire à quel point ce territoire est sensible, et pourquoi il était essentiel de l’aborder avec justesse.
C’est vraiment cette logique qui nous guide : ne pas attendre que les gens viennent à nous, mais aller vers eux parce que nous avons identifié des besoins et parce que nous avons des réponses utiles à leur apporter. C’est vrai sur la prévention routière, comme sur les risques climatiques ou la santé. Nous captons, nous analysons, nous synthétisons et nous remettons cette connaissance au service des Français, au plus près d’eux. Cela permet aussi d’adoucir cette image d’assureur “ultra-solide, ultra-expert, ultra-sérieux” et de nous inscrire davantage dans leur quotidien.
Justement, quels sont vos grands sujets sociétaux en cette période ?
Le cyberharcèlement est l’un de nos sujets principaux. Il y a aussi ce que l’on appelle dans notre jargon l’assurabilité, et qui désigne en fait l’habitabilité – les conséquences du dérèglement climatique sur notre façon de vivre, notre manière d’habiter nos lieux de vie. Nous travaillons ces questions pour les sortir du débat d’experts et les amener dans le quotidien des Français, à travers des actions de prévention notamment.
Nous utilisons aussi le sport comme levier d’engagement sociétal. Nous soutenons, par exemple, des clubs de para-basket, et lorsque nous sommes présents à l’Allianz Riviera à Nice, il nous arrive d’inviter des jeunes issus d’associations soutenues par le fonds de dotation de l’OGC Nice. Ce sont des moments simples, mais qui comptent, parce qu’ils nous permettent de créer du lien.
Pouvez-vous nous donner des exemples d’activations terrain ?
Cet été, nous avons mis en place un dispositif événementiel en Loire-Atlantique pour engager les visiteurs et les sensibiliser sur le partage de la route. Nous entreprenons également des actions pour des publics vulnérables, comme les personnes âgées pour lesquelles nous offrons des stages de conduite, particulièrement utiles lorsque la luminosité diminue.
Sur le cyberharcèlement, nous avons prolongé notre action sur le terrain en signant un partenariat avec l’association Génération Numérique. D’ici la fin de l’année, nous allons former 3 000 enfants aux risques cyber dans plus de 200 écoles. L’idée, c’est de ne pas se contenter de dire “attention, il y a un risque”, mais d’aller au bout de la démarche en apportant des solutions concrètes et utiles.
Quelles grandes tendances voyez-vous pour les mois à venir ?
Évidemment, l’accélération de l’IA générative qui va transformer les métiers de l’assurance et l’expérience client.
Mais j’en vois également une autre, qui pour nous communicants est devenue un enjeu clé : la question de la désinformation. Pour moi, dans le digital, c’est presque la nouvelle RSE. Nous avons tous pris la mesure du réchauffement climatique ; la désinformation, à sa manière, est un risque presque aussi grave pour notre société. En tant que marque rationnelle, scientifique, qui manipule beaucoup de données, nous pensons avoir une responsabilité sur ce sujet.
Et parce que nous disposons d’un pouvoir de communication important, nous devons contribuer à travailler cette question. Je crois que tous les annonceurs devraient s’engager dans cette direction. C’est une tendance de fond qui arrive. »
