Amazon a lancé son offre Amazon Haul. Bien que ce lancement ait été quelque peu éclipsé par le tumulte médiatique de l’arrivée de Shein en boutique en France, il n’en ait pas moins un tournant majeur dans le e-commerce en France.
Amazon permet donc avec Haul une nouvelle expérience d’achat proposant des milliers de produits dans les catégories mode, maison et lifestyle – le tout à prix ultra-abordables, à moins de 20 €, dont la majorité à moins de 10 €.
Cette nouvelle “boutique” – lancée en version bêta en France depuis le 1ᵉʳ octobre 2025 – est disponible directement au sein de l’écosystème Amazon, sur le site et l’application.
Quel impact sur l’écosystème français ? Sur l’image d’Amazon en France ? Opportunités ou risques pour les marques ? Nous avons recueilli l’avis de 4 experts pour sonder l’avenir.
La bataille de l’hyper discount
Guewen Loussouarn, Fondateur de Haigo
“Avec Haul, Amazon se lance dans la bataille de l’hyper discount en ligne, sans doute car Shein et Temu commencent à lui prendre des parts de marchés, notamment chez les plus jeunes. Dans un contexte où les marques et les médias tapent fort sur les discounters en ligne chinois, Amazon peut jouer sur sa notoriété et la confiance de ses 35 millions de clients pour rassurer et prendre sa place. Amazon Haul propose plusieurs milliers de produits de toutes catégories à moins de 20€, que le géant américain déclare sourcer sans mentionner plus que le pays d’origine du produit (très souvent la Chine). Les frais de livraison sont rapidement offerts mais les délais peuvent aller jusqu’à 6 semaines, mais là aussi, Amazon amène des garanties sur les retours et des avis clients. Si les consommateurs sont sensibles au Made in France et aux indépendants, le marché du retail reste très drivé par le prix, Haut est donc à la fois un levier de conquête pour les plus jeunes et les amateurs de prix très bas, tout en étant un levier de fidélisation pour sa base client actuelle.
A voir si l’offre décolle en France, aux Etats Unis ce sont 16% des clients Amazon qui seraient clients Haul 3 mois après le lancement de l’offre). A voir aussi comment les marques présentes sur Amazon vont accepter cette cohabitation forcée. Dans tous les cas, se pose plus que jamais pour les marques distribuées la question de la différenciation sur ces plateformes, incontournables leviers de vente où on ne maîtrise pas avec qui on sera présenté. Quelques pistes à explorer : la qualité, la proximité, l’impact social et écologique… avec des packagings et des visuels originaux pour que le prix ne soit pas le seul critère de choix.”
La qualité des flux devient stratégique
Laetitia Muré, CEO de Feed Manager du groupe Cosmo5
“L’arrivée d’Amazon Haul est une offensive logique de la part d’Amazon qui avait besoin d’occuper ce segment ultra low-cost, voyant la fuite des acheteurs vers des plateformes où le prix est la seule variable. Mais c’est aussi un vrai changement de posture : Amazon, c’est historiquement la promesse de choix, de fiabilité et de logistique impeccable. Haul, c’est l’opposé : du prix, du volume, du rapide. On peut légitimement se demander jusqu’où Amazon peut aller sans abîmer son image ? Quel est l’impact pour les marques ? Doit-on voir une opportunité ou un risque ? J’aurais tendance à dire : les deux. Côté opportunité, c’est une porte d’entrée pour des marques capables d’être ultra compétitives sur les coûts — à condition d’avoir une bonne gestion de flux et une logistique béton. Mais côté risque, c’est la tentation de la course vers le bas. Si tout le monde s’aligne sur le prix, la valeur perçue s’effondre.
Pour tirer son épingle du jeu, il faudra savoir automatiser, et en même temps se différencier par la donnée et la présentation produit. Cela confirme une tendance qu’on voit émerger depuis un moment : la qualité des flux devient stratégique. Sur du low-cost, tout se joue sur des détails : le bon mot-clé, la bonne image, le bon titre. Il faut commencer par identifier les produits capables d’encaisser ces niveaux de prix sans mettre votre rentabilité en danger. Et concentrez vos efforts d’optimisation sur ceux-là.”
Une expérience d’achat pilotée par la data, la confiance et la performance
Mattias Kran, CMO de Bizon – Publicis Groupe
Avec Amazon Haul, Amazon passe à l’offensive face à Temu et Shein. Son ambition est de reconquérir le terrain du smart bargain, celui des mini-prix et de l’achat plaisir, tout en conservant son ADN de fiabilité et de contrôle. Des produits à moins de 10 euros, parfois dès 1 euro, dans un environnement pensé pour le scroll et la conversion instantanée. Aux États-Unis, 24 % des consommateurs ont déjà testé Haul contre 28 % pour Temu, la bataille pour l’attention est bien engagée.
Qu’en sera-t-il en France ? Le terrain est prometteur. Temu compte déjà plus de 12 millions d’utilisateurs actifs mensuels et Shein près de 10 millions, mais Amazon reste loin devant avec près de 40 millions de visiteurs uniques par mois. Cette base massive, couplée à une logistique ultra-maîtrisée et à la confiance des consommateurs, pourrait permettre à Amazon Haul de convertir la recherche de bons plans en acte d’achat immédiat tout en garantissant qualité et fiabilité, au sein d’un écosystème hyper large, qui inclut aussi le streaming (Prime video, Twitch), capteur d’audiences ciblées et qualifiées.
Chez Bizon, on y voit plus qu’une guerre des prix. Amazon ne copie pas Temu, il fusionne la puissance du social commerce avec la donnée et la performance publicitaire. Pour les marques, c’est une opportunité unique de tester, mesurer et scaler de nouveaux leviers de croissance, là où la découverte produit et l’acte d’achat se confondent. En clair, Amazon Haul pourrait redéfinir la valeur du “pas cher”, non plus comme une promesse de prix, mais comme une expérience d’achat pilotée par la data, la confiance et la performance.
Préserver et s’assurer la diversité des canaux
Geoffrey Berthon, CEO de Qwarry
« Grâce à cette nouvelle offre brique e-commerce « Haul », Amazon renforce encore davantage son caractère d’acteur incontournable sur le marché publicitaire. En effet, fort d’un nouvel arsenal, Amazon cumule aujourd’hui trois rôles stratégiques dans la chaîne de valeur publicitaire. Le géant est tout à la fois distributeur, média et moteur de recherche. Rappelons d’ailleurs que son moteur Amazon Search capte plus de 50% des recherches produits outre-Atlantique. D’un point de vue publicitaire, cette puissance en matière de data et d’expérience utilisateur est évidemment une opportunité pour l’écosystème : ciblage affiné, mesure intégrée, efficacité perçue. À ceci près que la « galaxie » Amazon a tout d’un Walled Garden opaque ! Dans cette même logique, j’ai également le sentiment que la force de l’offre proposée par Amazon est à l’origine d’une dépendance structurelle croissante… à l’instar de la position détenue par Google et toutes les interrogations qu’elle soulève.
Difficile néanmoins de se passer de Amazon ! Leur stratégie est celle d’un véritable rouleau compresseur. Aux acteurs du marché de tirer le meilleur parti de ces innovations et d’éviter, autant que possible, de reproduire les erreurs du passé. Préserver et s’assurer la diversité des canaux et des environnements est, selon moi, essentiel pour éviter de voir l’hégémonie de Google remplacée par celle d’Amazon ! Dans le cas contraire, le risque est d’éroder tout un pan de l’écosystème publicitaire. Dans un marché fait de géants parmi les géants, quelle valeur peuvent encore avoir les « petits » acteurs ? »
