Le salon One to One IA x Expérience Client 2025 s’est tenu sous un soleil radieux du 30 septembre au 2 octobre à Biarritz. Très brillamment organisée par Sonia Mamin et les équipes de Comexposium, cette édition a été un succès massif.
Nous avons rencontré à cette occasion, David Nedzela, directeur clients de SNCF Connect & tech, qui a répondu à nos questions :
Quelques mots sur SNCF Connect & Tech ?
SNCF Connect & Tech est une filiale de SNCF Voyageurs qui regroupe trois activités sous 2 marques commerciales :
SNCF Connect, l’agence de voyage, plateforme tout-en-un des mobilités durables, qui représentent une grande partie de mon temps.
Tesmo, la marque de nos activités d’éditeur de solutions de mobilité́ et de fournisseur de services numériques.
Pour SNCF Connect, je pilote le marketing, l’acquisition, le CRM, la marque ainsi que la relation client et les insights. L’idée est de rassembler acquisition, fidélisation et relation client dans une même entité, afin d’arbitrer entre investissements marketing et amélioration de l’expérience client.
Quelques chiffres parlants ?
En 2024, nous avons enregistré 1,5 milliard de visites, 16 millions de clients et 226 millions de billets vendus. Ce matin, lors de l’ouverture des ventes pour Noël, nous avons atteint un pic impressionnant. En effet, 9000 billets ont été vendus à la mi-journée, toutefois, 5000 ont été vendus entre 6h et 6h15, l’équivalent de 10 TGV remplis par minutes.
Quelle est votre approche en matière de marketing ?
Comme tous les acteurs du e-commerce, nous avons une forte orientation performance : campagnes bas de tunnel, SEA, social ads, programmatique… Nous avons choisi d’internaliser totalement nos achats média digitaux.
En parallèle, nous avons des temps forts marque, nous travaillons un indicateur maison, le Love Brand, qui combine quatre dimensions : proximité, préférence de marque, simplicité et green.
Nous animons le Love Brand notamment à l’occasion des trois temps forts très marquants dans l’année : en mars, le lancement des ventes de noël, la rétrospective en fin d’année, qui correspond au bilan personnalisé de la consommation pour tout utilisateur chez SNCF Connect.
Vous avez mené une campagne très remarquée, Retrouvez-vous, axée sur l’émotion. Quel en était l’objectif ?
Notre enjeu était de travailler voire de “réchauffer” la marque. SNCF : ce sont quatre belles lettres qui constituent notre marque, une marque qui ne laisse pas indifférent.
Aujourd’hui elle se décline dans une application très fonctionnelle et qui rend de nombreux services mais qui est sans produit physique… A travers cette campagne, nous avons cherché à mettre l’émotion au cœur. La première saga « Retrouvez-vous », était sur la chanson d’Aliocha Schneider. La campagne a été prolongée lors d’une deuxième saison en mars dernier avec l’idée de pousser un cran plus loin l’émotion. L’objectif est de renforcer la proximité et la préférence de marque.
Comment avez-vous intégré les plateformes sociales ?
Nous avons pris un parti fort : pendant le tournage publicitaire, réalisé par notre agence Rosa, une personne dédiée a capté des contenus « snackables », spécifiquement adaptés aux réseaux sociaux.
Nous avons ainsi développé, notamment main dans la main avec Meta, une vingtaine de contenus adaptés aux codes des plateformes et qui permettent un engagement bien supérieur à un spot TV classique de 30 secondes.
Cette pub raconte l’histoire de Zac, qui a un rêve : devenir danseur. Son frère l’aide à réaliser son rêve en lui prenant son billet de train pour passer une audition. Cette histoire a été déclinée en séquençage narratif grâce au story builder de Meta. Les résultats sont éloquents : en termes de mémorisation publicitaire, nous constatons +62 % de performance par rapport au benchmark Travel de Meta. Les scores de préférence de marque sont trois fois supérieurs à nos campagnes habituelles. Tout ceci in fine confirme le choix de l’orchestration.
Vous placez également l’innovation au centre de votre stratégie. Comment aborder les startups de la mobilité ?
L’innovation est au cœur de la mission de SNCF Connect & Tech. Le mot tech dans notre nom n’est pas anodin, et comme le rappelle notre baseline notre mission est d’ innover pour rendre les mobilités durables accessibles à tous. C’est aussi un état d’esprit que nous encourageons fortement auprès de nos collaborateurs.
La semaine dernière, nous avons d’ailleurs annoncé un partenariat majeur avec Meta et Hugging Face autour d’un concours de start-ups. Cet appel à candidatures vise à sélectionner cinq jeunes entreprises qui seront incubées pendant six mois à Station F.
La grande force de ce programme repose sur l’utilisation de l’intelligence artificielle open source pour répondre à des enjeux concrets de la SNCF. Le concours suscite déjà beaucoup d’intérêt et de retombées positives. Nous sommes prêts à y consacrer du temps et des ressources. Nous en sommes à la phase d’appel à candidatures, les dossiers peuvent être déposés jusqu’au 31 octobre.
Quels sont les sujets qui vous intéressent particulièrement en ce moment ?
La satisfaction client est un sujet clé . C’est un enjeu absolument central, qui figure au cœur de notre plan stratégique.
C’est l’un des KPI que nous souhaitons améliorer au cours des quatre à cinq prochaines années.L’objectif est de mieux comprendre les facteurs qui favorisent la satisfaction, mais aussi ceux qui provoquent de l’insatisfaction. Certaines entreprises, comme Actionable, travaillent déjà très bien avec nous sur ce sujet.
J’aimerais parvenir à développer un véritable modèle économétrique de la satisfaction client. Aujourd’hui, nous savons mesurer la contribution des différents médias à un chiffre d’affaires. Si nous pouvions, avec la même précision, identifier les fonctionnalités qui génèrent davantage de fidélisation et d’acquisition, ce serait une avancée formidable.
Un autre enjeu majeur est celui de l’attention. Nous investissons beaucoup d’argent dans les médias et dans la production de contenus. Créer de l’émotion est important, mais sans attention, il n’y a pas d’émotion. Nous devons donc absolument nous assurer que nos campagnes sont vues, qu’elles atteignent les bons clients, au bon moment et sur le bon support.
C’est pourquoi nous consacrons énormément de temps à analyser en détail les performances de nos campagnes. Depuis six mois, entre la première vague et la deuxième vague de communication, une dizaine de personnes ont travaillé intensivement à décortiquer chaque donnée pour optimiser le plan média. Celui que nous lançons en octobre est le fruit de ce travail collectif et méthodique.
Enfin un insight particulièrement intéressant concerne le cinéma. C’est un média assez peu utilisé par les annonceurs. Pourtant, nos études ont montré qu’il permettait d’obtenir d’excellents résultats sur nos cibles consommatrices de train. Nous avons donc décidé d’investir dans ce canal, et les résultats ont été suffisamment prometteurs pour que la campagne cinéma démarre même en avance de phase.
Cette décision n’a rien d’intuitif ou de spontané : elle repose sur une logique data extrêmement poussée.
