Le 30 avril, la Nuit des Rois a fait ses Révélations. Devant une salle comble à l’ambiance électrique, entre lancé de Couronnes, projections de vidéos, et tables rondes, le public a enfin découvert le palmarès.
Tout le palmarès ? Tout… sauf… les espoirs et le Grand Prix, qui seront dévoilés lors de la Grand Soirée du 4 juin, point d’orgue d’un programme en cours depuis janvier.
Le 04 Juin ce sera donc la Cérémonie, l’heure du tant attendu Couronnement, où les heureux gagnants pourront brandir leurs trophées sur le célèbre trône rouge – avec au programme également : le cocktail, le diner gala et un dancefloor endiablé pour bien terminer.
Nous vous proposons un compte-rendu des 3 tables rondes très inspirantes qui ont rythmé la conférence des Révélations. Trois thématiques majeures ont été décryptées par les membres du Grand Jury et une sélection de lauréats :
Créativité, efficacité, avec : Valentine Courcoux Perrin (Homair), Marion de Robillard (Qonto), Fanny Janicot (Lalalab), Olivier Marty (Ogury) Guillaume de Villèle (Ontrust) : Les Tuche x TF1, Andres Menajovsky (Viuz)
Expériences, avec : Pauline Lejars (Publicis Connect), Maxime Piednoir (ASICS), Lisa Platero (EssenceMediacom), Eliza Da Silva (Subway), Fanny Canavese (IAS), Charlee Moss
Good, Impact et Business, avec : Jérome Rigourd (UDM), Gabriela Grajewska (Dacia), Pierre Bellefleur (AACC), Andres Menajovsky (Viuz)
Une matinée animée par Charlee Moss, Aurelie Besle et Andrès Menajovsky.
Nous commençons aujourd’hui par la table ronde “Créativité, efficacité”. La semaine prochaine nous reviendrons sur la table ronde Expérience(s)
Table ronde “Créativité, efficacité”
La table ronde a réuni plusieurs membres du Grand Jury : Fanny Janicot (Lalalab), Marion de Robillard (Qonto), Olivier Marty (Ogury), Guillaume de Villèle (Ontrust) et une lauréate, Valentine Courcoux Perrin, Chief Marketing, Brand & Communications Officer (Homair). Andrès Menajovsky (Viuz) a modéré les discussions.
Le beau pour émouvoir et mobiliser
Retour sur la campagne “Première Impression”, portée par le Département de l’Eure, Pantone et Eurêka, couronné d’Or dans la catégorie “Communication institutionnelle et corporate” et décryptée par Fanny Janicot, Directrice générale de Lalalab
Le projet associe un expert de la couleur à l’impressionnisme dans une communication corporate et institutionnelle visant à valoriser le département. La vidéo du cas montre bien l’idée : ‘une couleur, un tableau et un lieu’
Fanny a d’abord rappelé que la créativité est un moyen majeur pour être plus efficace, puis à exprimer les points suivants :
- Le Jury a apprécié la justesse du choix, la beauté de la création et son aspect émotionnel. Le jury a été totalement séduit, c’était “beau, juste, créatif et émouvant”. Le cas donne vraiment envie de se rendre dans l’Eure.
- Pendant les délibérations, le Jury s’est demandé s’il serait possible d’amplifier ce projet à l’international, de le développer davantage. Nous ne connaissions pas exactement l’envergure initiale du projet, mais nous avons estimé qu’il fonctionnerait très bien aussi en dehors du cadre.
Se démarquer des codes classiques
Retour sur le dossier “Ici on respire plus fort”, proposé par Homair et Australie GAD, couronné d’Argent dans la catégorie “Publicité – Vidéo & TV”. Un dossier expliqué par Marion de Robillard, Directrice marketing et communication de Qonto et membre du Grand Jury.
Homair est une marque qui offre des séjours de camping en plein air. C’est l’un des leaders sur le marché, mais sa notoriété n’est pas très forte.
Le motto de la campagne est ‘on respire plus fort’. Tout tourne autour de la respiration et des valeurs authentiques qu’on peut avoir quand on va au camping. Homair a voulu dépoussiérer les codes de la communication du camping en 2024, en refondant leur plateforme de marque et en lançant une grande campagne de communication depuis le mois de janvier.
Marion a également soulevé les points suivants :
- Ce qui a plu, c’est le parti pris créatif de faire un petit pas de côté par rapport aux valeurs habituelles partagées par tous les acteurs du tourisme à savoir des images ou des campagnes parfaites, avec des décors parfaits.
- Au contraire, leur parti pris a été de montrer l’authenticité du camping, donc des respirations très fortes. Il y a des voix ‘in’ dans la campagne et on voit vraiment des gros plans et des close-up sur des moments familiaux, sur des expériences, des émotions qui se passent dans ce séjour au camping.
- Nous avons beaucoup aimé cette fraîcheur dans la créativité. Et nous savons que la créativité compte pour 70% de l’efficacité d’une campagne. Donc, on a beau avoir le plan média le plus parfait possible – et heureusement, ils ont un plan média très affinitaire – il faut aussi faire attention à sa création.
Valentine Courcoux Perrin, Chief Marketing, Brand & Communications Officer de Homair a complété le propos :
- La campagne ciblait les familles, les retraités, les jeunes couples avec enfants et les groupes d’amis.
- Le plan média a débuté dès la période de Noël pour profiter des discussions familiales sur les vacances d’été, avec une présence en télévision classique, affichage (fixe et animé), sponsoring télé, YouTube et bientôt radio.
- Valentine a conclu en annonçant que la campagne avait permis de gagner plus de cinq points de notoriété, avec des améliorations sur tous les indicateurs clés : notoriété assistée, souvenirs publicitaires et considération.
L’attention au coeur de la créativité et de l’efficacité
Focus sur le cas TGV InOui avec Uber Advertising et Havas Media Network, couronné d’Or dans la catégorie “Publicité – TV & Video”, décrypté par Olivier Marty, Directeur d’Ogury France, membre du Grand Jury et Grand Partenaire de la Nuit des Rois.
Olivier a d’abord partagé un chiffre important qui concerne tous les acteurs de la communication : 50% de l’open web n’est pas adressable avec les méthodes dites traditionnelles comme les cookies ID. C’est bien ce sujet d’adressabilité, dans une logique de respect de l’internaute, que traite notamment Ogury.
- Le cas TGV inOui se situe à la croisée des chemins de la publicité vidéo, de la créativité, et du Good & Impact. Le Good & Impact est du reste sans doute le fil conducteur de différents cas primés
- Le cas a été opéré de façon très tactique et très simple. Sur Uber, quand un utilisateur souhaitait se rendre à un aéroport, le système mettait en valeur l’offre TGV inOui.
- La dimension créative est intéressante, avec entre autres un petit jeu de mot amusant dans le slogan ‘mode avion, c’est terminé’
- Un autre aspect clé est l’attention publicitaire. TGV InOui était le seul annonceur présent à ce moment précis assez stressant où l’utilisateur commandait son taxi ou son VTC. Ce qui est de nature à générer une forte attention.
- Le dispositif malin et efficace, déployé sur plus de 40 000 trajets, affiche de très bons résultats en termes de complétion de la publicité affichée à l’écran.
Quand l’humour hacke la créativité
Retour sur le cas God Save The Tuche (Pathé) avec TF1 Pub, Silenzio et Wavemaker (GroupM), couronné d’Or dans la catégorie “Contenu” et décortiqué par Guillaume de Villèle.
Guillaume de Villèle, membre du Grand Jury et Grand Partenaire de la Nuit des Rois, est le fondateur d’Ontrust. Le cabinet, créé il y a presque 16 ans, propose à la fois du freelancing et du recrutement dans nos métiers du média, du marketing digital, de la data.
Guillaume a soulevé les points suivants :
- Ce qui était difficile pour nous en tant que jury, c’est d’arriver à évaluer l’efficacité du contenu.
- Le jury a retenu l’efficacité de cette campagne au regard du buzz engendré.
- Nous avons vu une vraie cohérence entre le contenu de la publicité et l’univers des Tuche. Ce qui était également intéressant, et ajoutait un niveau de complexité, c’est la démarche d’aller convaincre les annonceurs présents dans le tunnel publicitaire de se faire ‘hacker’ leur publicité : une vraie prouesse opérationnelle pour l’agence média
- En termes d’impact, nous avons noté également les nombreuses retombées dans beaucoup de médias
Perspectives
Les intervenants ont pour conclure discuté des tendances qui traversent les différents dossiers :
Simplicité : Marion de Robillard a souligné un retour à la simplicité dans un univers saturé de publicités où les consommateurs peinent à différencier les offres. Face à la complexité du digital et de l’IA, de nombreuses marques reviennent à des fondamentaux dans leur création.
18-25 ans : Fanny Janicot a abordé le défi de capter l’attention des 18-25 ans, en privilégiant l’authenticité plutôt que la perfection, l’humour et le fun, particulièrement important dans un contexte géopolitique morose.
Cohérence des cas : Guillaume de Villèle a souligné la cohérence observée dans les différents cas étudiés, du brief initial jusqu’aux résultats finaux, avec des KPI bien définis.
L’attention et la communication responsable. Olivier Marty a rappelé qu’au-delà des KPI traditionnels de l’attention, le sujet de la responsabilité est clé. La performance doit être responsable : il s’agit bien sûr de l’optimisation des émissions carbone, comme dans le cas TGV InOui.
Mais cela va au-delà. Olivier a souligné que notre industrie, qu’il s’agisse des agences média, des agences créatives ou des entreprises de technologie, doit être extrêmement vigilante sur sa façon d’opérer. Sur le display open web des acteurs tiers comme Xpln, IAS ou DV mesurent notamment le taux de MFA – sites Made For Advertising – ce qui permet de ne pas diffuser sur des sites créés uniquement pour la publicité.
De même, le sujet du format est important. Le cas TGV InOui est intéressant en ce qu’il présente un format publicitaire par page, ce qui permet de capter l’attention de l’utilisateur. Olivier a rappelé qu’Ogury s’inscrit dans cette démarche publicitaire responsable.
