One to One Expérience Client s’est tenu du 1er au 3 octobre à Biarritz. L’événement, qui a fêté ses 10 ans, est toujours aussi magnifiquement organisé par Sonia Mamin et ses équipes.
Nous avons interviewé à cette occasion Sidonie Tagliante, Directrice marketing, communication et RSE de Naturalia.
Premier distributeur certifié B Corp en en France, Naturalia, enseigne pionnière de la distribution alimentaire spécialisée bio a fêté ses 51 ans cette année. Avec 230 magasins en France métropolitaine, dans les Dom-Tom, au Luxembourg et en Suisse, et un site e-commerce, Naturalia affiche un chiffres d’affaires de 350 millions d'euros.
Comment analysez-vous la crise du bio post-Covid ?
Le marché du bio était en pleine croissance à deux chiffres depuis plus de 20 ans. En 2020, Naturalia a vu une croissance très forte jusqu’à 22%. Puis à partir de 2021, ça a été la douche froide pour les acteurs du marché, malgré la santé mise au cœur des débats et l’attention donnée aux problématiques environnementales dans les médias.
En réalité, il y a eu beaucoup d'acteurs, parce que c'était un marché qui se portait bien, donc potentiellement un développement plus rapide que le rythme de croissance du marché. La montée en puissance de labels variés et l’attention portée au local dans les GMS ont perturbé la visibilité du bio dans les grandes surfaces, contribuant à cette crise.
Naturalia, cependant, est repartie sur une croissance positive depuis le début de l’année.
Comment avez-vous renoué avec la croissance ?
Nous avons remis le retail au centre.Nous avons été beaucoup plus gestionnaires que les années précédentes, fermé des magasins, et recentré notre stratégie de marque sur l'expérience client. Nous nous sommes intéressés aux irritants chez les consommateurs. L'idée était de se remettre dans l'expérience client en se focalisant sur les freins, de l’idée du bio à l'expérience magasin. Nous avons misé sur des outils digitaux pour améliorer nos performances, notamment en surveillant les priorités des magasins et en suivant le Net Promoter Score (NPS) quotidiennement via une solution intégrée.
Pouvez-vous nous en dire plus sur l’utilisation du digital dans vos opérations ?
Bien que le marché du bio soit perçu comme artisanal, nous utilisons en réalié beaucoup d'outils digitaux. Le NPS, par exemple, permet à chaque magasin de suivre ses actions majeures. Le NPS est devenu central dans notre façon de travailler car il permet aux équipes de se concentrer sur leurs priorités.
Pour le merchandising, nous analysons les données sur les comportements des produits en rayons (stock, réassorts, marges) pour poser les bonnes questions. Est-ce que les meilleures ventes sont valorisées ? Est-ce qu’il vaut mieux développer les produits qui ont de la marge ou est-ce qu’il s’agit plutôt de valoriser l'image - prix ?
Nous utilisons également le B Impact Assessment de B Corp qui nous permet d'analyser près de 350 items pour améliorer nos engagements RSE.
Le digital ne se voit pas dans un magasin bio, mais c’est en fait très présent.
Comment vous appuyez-vous sur le digital pour améliorer l’expérience consommateur ?
L’e-commerce reste un point clé, nous travaillons à avoir un site le plus confortable possible, une livraison plus adaptée, un programme de fidélité qui répond aux sujets de nos consommateurs. En magasin, des outils comme les QR codes ont été testés pour enrichir l'expérience, mais je pense que des solutions plus intuitives, comme des notifications mobiles pourraient être efficaces. Le client, quand il est en magasin, a un comportement assez simple
Sur la RSE, comment est-ce qu’elle s’inscrit dans votre marketing ?
La RSE est au cœur de notre stratégie et en particulier de notre stratégie de marque. Chez Naturalia, la RSE est présente dans tous les services et nous avons une gouvernance autour d’un comité RSE qui rassemble une dizaine de collaborateurs volontaires de différents services. Nous y définissons des objectifs opérationnels communs avec une feuille de route annuelle, que nous partageons avec nos magasins et nos parties prenantes.
Par exemple, nous nous sommes concentrés sur l’élimination des produits contenant des nitrites et d’ici novembre, toute notre charcuterie sera 100% bio et sans nitrites.
Nous avons l'avantage de faire partie d'un marché où la confiance consommateur est assez forte. Donc la RSE et la communication et le marketing ne peuvent être pensés qu'ensemble, en s’appuyant sur nos engagement. Entre autres exemples : les protections périodiques, en montrant que nous avons un cahier des charges là où notre concurrence n’en a pas.. L'idée n'est pas de raconter une belle histoire, mais notre histoire, les choses que nous sommes capables de faire et sur lesquelles nous nous engageons.
C’est également une démarche fédératrice en interne qui donne aussi du sens à nos collaborateurs.
RSE : quel impact concret ?
Quand nous avons abordé notre comité en t en 2016, nous avons posé une forme d’auto-critioque, nous sommes allés plus profondément dans le concept du bio et de la RSE. Nous nous sommes intéressés au bilan carbone, à l’impact social, à la chaîne de valeur, etc. Notre engagement RSE va au-delà des produits. Nous nous concentrons notamment sur des enjeux d’avenir comme la gestion de l’eau qui n'est pas forcément traitée par les distributeurs, mais plutôt par les producteurs ou les fabricants.
Nous sommes le seul distributeur en France certifié B Corp et sommes actuellement en processus de re-certification. C’est un label exigeant et il faut être en capacité de mesurer et de systématiquement apporter des éléments de preuve.
Bio génératif et IA : deux grandes tendances à suivre ?
Concernant le bio régénératif, ous sommes conscients qu’un nouveau type d'agriculture arrive. Il y a eu l’agriculture conventionnelle qui a permis de produire de façon importante après les guerres mais qui a ses écueils. La bio est arrivé en essayant de préserver la santé des agriculteurs et celle des consommateurs tout en évitant de polluer l'environnement. Maintenant, on se rend compte qu’avec les enjeux climatiques que l'idéal de demain sera un bio régénératif, notamment pour réguler l'eau, retenir le carbone, et favoriser la biodiversité. Naturalia a co-fondé le collectif "Lively Earth" pour explorer ces enjeux avec des marques comme "Alpina Savoie", "Omie" et "Axa climate". L'idée est de transformer l'agriculture de demain et d’en faire une solution régénératrice plutôt qu’un problème.
D'un point de vue digital, j l'IA est le sujet à r craquer sur le conseil client. Quand on a des centaines de clients par jour, dans un monde idéal nous aurions une IA dans la proche capable de répondre aux attentes des clients. Ce serait le Graal d’un point de vue retail !
