Le marketing, l’expérience, les contenus : nous proposons une série de trois articles sur l’apport très concret de l’IA, à travers trois cas lauréats de la dernière Nuit des Rois.
Nous commençons aujourd’hui par le marketing, à travers un cas Club Med.
On parle souvent de la l’IA générative comme d’une révolution pour presque tout, y compris donc pour le marketing. Mais il existe une autre IA, que l’on pourrait qualifiée d’IA processus. Portée sur l’analyse de la data et la prédiction, elle est beaucoup moins spectaculaire mais peut produire des effets massifs et doit conduire à des transformations en plus en profondeur. Le cas du modèle d’attribution du Club Med en est très illustratif.
Nouveau contexte, nouveau modèle
Disparition des cookies tiers, augmentation des contraintes légales, parcours clients de plus en plus diversifiés et omnicanaux : comme pour de nombreuses marques, la nécessité est en effet devenue forte pour le Club Med de maîtriser et d’exploiter les données first party.
Le Club Med a mis en place, pour ce faire, un nouveau modèle d’attribution et de contribution (MCA, pour abréviation de Modeling Contribution & Attribution). L’entreprise a voulu se doter d’une approche de mesure unifiée, respectueuse de la vie privée et, grâce à l’IA, capable de calculer avec précision le retour sur investissement depuis le début du tunnel jusqu'aux conversions finales.
L’objectif in fine était de fournir les informations pour optimiser les efforts marketing du Club Med.
Innovation et IA : la combinaison de trois approches
Entièrement automatisé et hébergé dans l’infrastructure cloud de Club Med, ce modèle fait appel aux modèles de machine learning combinés à une régression bayésienne. C’est un modèle IA 100% personnalisé.
Le projet a été développé sur un an avec Havas Data Business Intelligence au cours de l’année dernière, trois approches combinées ont été mises en oeuvre :
- CMM (Channel Mix Modeling) : Utilisation des inférences bayésiennes pour évaluer l'efficacité des différents canaux marketing (TV, presse, CRM, SEA, affichage), sans utiliser les parcours omnicanaux des utilisateurs individuels.
- DDA (Data Driven Attribution) : Technique de machine learning pour approfondir la macro-attribution CMM, en se basant sur les KPI micro et les valeurs de Shapley pour analyser quel levier marketing a contribué aux ventes.
- MCAdatamart & Dashboard : Combinaison du CMM et du DDA pour une attribution exhaustive, alimentant un datamart avec des résultats mis à disposition via un dashboard automatisé
L’enjeu des équipes
La qualité des données a été un élément essentiel pour la mise en place et le déploiement du projet. Le Club Med pour ce faire tiré parti des efforts déployés par la « Data Factory » de Club Med et a du s’assurer de la maîtrise des connaissances métier liées aux données.
Un enjeu majeur, comme souvent pour des projets de transformation, a consisté dans la gestion de l'adoption et du changement au sein des équipes. Il s’est agit d’opérer une transition fluide vers l'utilisation des nouveaux processus, tout en veillant à la formation, à la communication et à l'engagement des parties prenantes pour assurer l’'implémentation
Les équipes média et data science ont été activement impliquées tout au long du projet. Des processus de user stories, de workshops et d'analyses ont été mis en place pour permettre aux équipes de comprendre ce nouveau modèle. Cette approche visait à développer une compréhension approfondie du fonctionnement des algorithmes, avec un objectif double : gagner la confiance des équipes médias et permettre aux équipes data science du Club Med de maîtriser les modèles.
En définitive, la connaissance issue de la data n’a de valeur que si elle est activée. Les résultats ont vocation à être mis en application par les équipes media dans leurs plans et leurs stratégies d’achat media.
Des résultats très tangibles
Le nouveau modèle a permis d’affiner de manière très sensible la connaissance des canaux et de revaloriser le marketing.
Le retour sur investissement mesuré en ROAS (Return on ad spent) a en effet été multiplié par 5, en tenant compte des canaux offline et des ventes en agence. Les volumes de ventes analysés ont été multipliés par 3 par rapport aux outils alternatifs.
50 000 options en agence ont été attribuées à un canal de marketing alors qu'elles étaient auparavant invisibles pour Club Med !
