Par Lionel Damm, Président de OP1C, membre de l’AACC
Vous avez peaufiné chaque détail, optimisé votre wording, programmé votre
publication à la minute parfaite définie par une infographie trouvée sur LinkedIn.
Convaincu que votre contenu va faire un carton, vous lancez la publication.
Les jours passent, une dizaine de likes et à peine plus de vues. C’est ce qu’on
appelle plus communément : un flop.
Alors, pourquoi ce contenu n’a-t-il pas suscité l’engouement attendu ?
RAISON #1 : VOUS AVEZ RATÉ LE VIRAGE DU SOCIAL GRAPH AU CONTENT GRAPH
Hier encore, nous étions dans ce que l’on peut appeler « le Social Graph » : le
contenu qu’un utilisateur voyait (appelons-le Ludovic) était conditionné par ses amis.
Si le meilleur ami de Ludo likait une photo de tracteur, Ludovic était susceptible lui
aussi de voir ce contenu sur son feed. Peu importe s’il aimait les tracteurs ou non.
Avec l’arrivée de TikTok, nous sommes entrés dans l’ère du « Content Graph ». Les
contenus que nous voyons sont désormais conditionnés par nos goûts et nos
usages. Ainsi, si Ludovic se met à regarder des vidéos de plantes, l’algorithme va
juger que ce sujet l’intéresse, il va alors lui en pousser encore davantage.
Ce qui signifie, pour une marque, qu’il est plus pertinent de s’adresser directement à
des communautés précises (les fans d’animés, de plantes ou de menuiserie) plutôt
qu’à une audience large. En concentrant vos efforts sur des niches, vous augmentez
les chances de créer des connexions significatives et d'engager les utilisateurs de
manière plus efficace.
RAISON #2 : VOUS ÊTES PASSÉ(E) À CÔTÉ DU COMBAT DE L’ATTENTION ET DE LA RÉTENTION
Avant tout, il faut comprendre pourquoi les utilisateurs se rendent sur les réseaux
sociaux.
Principalement pour se connecter avec leurs proches. Forte de ce constat, une
marque doit proposer du contenu qui a vocation à être partagé, tirant parti des
fonctions de partage des plateformes, qui sont des indicateurs clés pour les
algorithmes.
En plus de ça, on note 4 raisons principales de l’utilisation des réseaux sociaux :
1/ « j’y vais pour me divertir »
2/ « j’y vais pour apprendre des nouvelles choses »
3/ « j’y vais pour m’informer »
4/ « j’y vais pour m’inspirer »
Un contenu qui répond à l’une de ces raisons a donc déjà plus de chances de
conserver l’attention d’un utilisateur.
Une attention qu’il va aussi falloir capter ! Un utilisateur mettant 1,7 seconde pour
décider s’il va consommer un contenu. Vous comprenez bien qu’il est décisif d’être
impactant tout de suite.
Pour y parvenir on parle de plus en plus de « hook créatif » :
https://www.instagram.com/p/C7EGpZkOHGU/
C’est un élément initial captivant dans un contenu qui vise à accrocher rapidement
l’attention des utilisateurs. L’objectif étant de piquer la curiosité ou d’évoquer une
émotion suffisamment forte pour inciter l’utilisateur à s’arrêter et consommer le
contenu.
RAISON #3 : VOUS AVEZ SOUS-ESTIMÉ L’INCARNATION DE VOTRE CONTENU
Depuis quelques temps, les contenus personnalisés avec une voix ou un visage
tendent à mieux performer.
C’est ce que propose, par exemple, la marque ELECTRO DEPOT sur ses réseaux.
Quasiment tous les contenus de la marque sont incarnés soit par les équipes, soit
par des créateurs de contenu : https://www.tiktok.com/@electrodepotfr.
C’est en partie cette incarnation des contenus qui permet à une marque d’être plus
authentique et spontanée (et si vos équipes ne sont pas prêtes à montrer leurs
visages, une voix-off fait tout autant le travail).
RAISON #4 : VOUS AVEZ SOUS-CÔTÉ LA MODÉRATION
La modération est trop souvent négligée par les marques. Et pourtant, un
commentaire pertinent trouvé en 5 minutes de réflexion peut avoir une meilleure
efficacité qu’un contenu qui aura pris 3 jours à produire. Il y a quelques années le site
https://cmhalloffame.fr/ recensait même les meilleures perles des CM.
Aujourd’hui, les utilisateurs consomment un contenu en 2 fois. Dans un premier
temps, ils regardent le contenu. Puis, ils vont voir l’espace commentaires.
Une marque a donc tout intérêt à construire une stratégie de modération afin de
travailler son image de marque et la présence à l’esprit des utilisateurs.
RAISON #5 : VOUS N’AVEZ PAS ENCORE TROUVÉ VOTRE STYLE
Un contenu qui fonctionne reprend souvent cette formule magique :
· Il répond à l’ADN de la marque (positionnement, tonalité). C’est ce qui va faire de lui
un contenu unique par rapport à la concurrence.
· Il répond à un moment de vie de la cible. C’est ce qui va faire de lui un contenu qui
va faire écho au quotidien des utilisateurs et donc raisonner en eux.
· Il répond aux codes des réseaux (le bon format, la bonne tendance, la bonne
musique, le bon hook). C’est ce qui va faire de lui un contenu qui plaira aux
algorithmes.
On le voit donc, il ne faut pas se contenter de recopier une trend TikTok ou surfer sur
le « sujet du moment » sans y apporter un peu de son ADN de marque.
Prenons Decathlon comme exemple. Aujourd’hui, la marque aurait toute légitimité à
prendre la parole sur la pratique du sport de manière générale, sans forcément y
associer ses produits.
Néanmoins, il existe déjà tellement de contenus sur ce sujet, contenus réalisés par
des créateurs de contenus qui font déjà des millions de vues, que Decathlon serait
tout simplement noyé dans la masse.
Pour émerger, la marque propose donc des contenus tournés autour de sa marque,
ses produits, ses ambassadeurs ou ses magasins, tout en respectant les codes des
réseaux.
Comme ici avec les meilleurs produits à -15 euros, ou là, avec des grands-parents
sur une luge.
EN CONCLUSION :
Les algorithmes ne sont malheureusement pas une science exacte ! Mais en
appliquant ces conseils vous maximisez vos chances de succès.
Et le média dans tout ça ? Si une stratégie média vous garantira toujours des
résultats, seuls les bons contenus qui respectent ces bonnes pratiques seront
appréciés, compris et retenus par les utilisateurs.
