Depuis le 9 avril, Amazon Prime diffuse de la publicité en France. Alors que l’offre pub d’Amazon Prime Vidéo a déjà été introduite aux États-Unis, au Royaume-Uni, en Allemagne et au Canada, quelles seront les conséquences pour les annonceurs et pour le paysage de la TV connectée et de la pub vidéo. ?
Prachya Butsiri, Directeur Conseil chez Gamned!, répond à nos questions.
Quelles réactions peut-on attendre de la part des annonceurs ?
L’annonce du lancement de l’offre publicitaire d’Amazon Prime Video n’a pas été une grosse
surprise sur le marché, en ce qu’elle s’inscrit dans la continuité des tendances observées
sur le marché de la SVOD avec l’arrivée de la publicité sur Netflix il y a un an et demi et sur
Disney+ en fin d’année dernière. En intégrant cette offre à l'écosystème Amazon Ads déjà
puissant, de nouvelles opportunités s’ouvrent aux annonceurs pour cibler leur audience.
Données disponibles, multi-compte, géolocalisation : quel ciblage sur Amazon Prime Video ?
Les options de ciblage disponibles sur Amazon Prime Video incluent : le ciblage contextuel,
permettant d'atteindre les spectateurs en fonction du contenu qu'ils regardent ; le ciblage
socio-démographique, pour viser des audiences spécifiques en fonction de critères tels que
l'âge, le sexe et le revenu ; l'utilisation de segments lifestyle, pour cibler des groupes en
fonction de leurs intérêts et comportements ; et enfin de segments in-market pour atteindre
les spectateurs qui ont démontré un intérêt actif pour des produits ou services similaires. Les
annonceurs ont donc à leur disposition une gamme variée d'options pour personnaliser leurs
campagnes publicitaires sur la plateforme.
Comment intégrer intelligemment ce « nouveau canal » dans un plan média vidéo
?
Intégrer ce nouveau canal dans un plan média vidéo peut être tout à fait pertinent dans une
logique de notoriété. Il peut être complémentaire à d'autres leviers vidéo tels que la vidéo
online (VOL), les publicités sur les réseaux sociaux (social ads), YouTube et la télévision
(replay), permettant ainsi de trouver un équilibre entre les différents canaux. Les annonceurs
peuvent ainsi maximiser leur portée et leur impact en exploitant pleinement le potentiel de ce
nouveau canal, tout en bénéficiant des avantages des autres plateformes vidéo et médias
traditionnels.
1,99€ de plus par mois pour échapper à la publicité : Que penser de la tarification proposée par Amazon Prime Video ?
La tarification proposée par Amazon Prime Video, ajoutant 1,99€ par mois pour échapper à
la publicité, présente une approche intéressante et différenciée par rapport à celles de
Netflix et Disney+. Amazon Prime Video capitalise sur une base d'utilisateurs existante, ce
qui pourrait lui donner un avantage initial. Toutefois, l'acceptation et l'adoption de cette
nouvelle tarification dépendront de la disposition des utilisateurs à payer pour éviter les
publicités. De plus, le fait que des publicités soient déjà présentes en début de programme
pour présenter de nouveaux programmes exclusifs sur Prime Video depuis un certain
temps, pourrait jouer en faveur de cette nouvelle offre, car les utilisateurs sont déjà
familiarisés avec la présence de publicités sur la plateforme. Il reste à voir comment cette
stratégie évoluera dans le temps et si elle rencontrera le succès escompté.
Nouvelles offres pub des acteurs historiques de l’audiovisuel (TF1+ et M6+) : y a-t-il encore une différence avec celles des plateformes OTT (Netflix, Disney+, Amazon Prime Video…) ?
La convergence entre les acteurs historiques de l'audiovisuel et les plateformes de
streaming se poursuit avec l'évolution des offres publicitaires et l'adoption de technologies
avancées. Toutefois, des différences notables subsistent, notamment en termes de
réglementation, de personnalisation, de formats publicitaires, et d’audiences ciblées.
Globalement, les acteurs historiques offrent de plus en plus de segments spécifiques
granulaires, tandis que les plateformes OTT, grâce à l'utilisation des données utilisateurs,
proposent une personnalisation plus avancée.
Historiquement, les acteurs traditionnels se sont largement financés par la publicité, tandis
que les plateformes de streaming ont adopté un modèle sans publicité, axé uniquement sur
l'abonnement. En janvier 2020, Reed Hastings affirmait encore que Netflix ne
commercialiserait jamais d’offres avec publicité, avant d’opérer un virage spectaculaire
quelques années plus tard, suivi par Disney+ en octobre dernier, et Prime Video ces
dernières semaines. Malgré ces différences, l'adaptation aux nouvelles habitudes de
consommation reste cruciale pour les deux types d'acteurs.
Le recours à ces plateformes peut-il permettre aux annonceurs d’atteindre leurs objectifs de visibilité ?
Le recours à ces plateformes peut permettre aux annonceurs d'atteindre leurs objectifs de
visibilité en offrant une opportunité supplémentaire de toucher leurs cibles. Cependant, il est
crucial pour les annonceurs de bien comprendre et identifier leur public cible en amont, ce
en utilisant des insights pertinents (tels que les habitudes de consommation des médias),
afin de choisir les leviers et formats publicitaires les plus adaptés. Par exemple, la
plateforme de streaming Disney+ offre la possibilité de cibler efficacement des audiences
jeunes, un véritable avantage pour les annonceurs cherchant à atteindre ce segment
spécifique de la population.
Mode d’achat au CPM : une mesure unifiée de la consommation vidéo multi-
écrans, d’autant plus importante que l’heure est à l’optimisation des budgets des campagnes. Où en est Médiamétrie sur ce sujet de la mesure ?
La transition du GRP vers le CPM reste programmée pour cette année, soutenue par la
convergence des campagnes TV et vidéo en ligne, ainsi que par l'arrivée imminente d'une
mesure cross-média par Médiamétrie. Cependant, le débat autour de ce changement vers le
CPM met en lumière les tensions entre la volonté de modernisation et d'harmonisation des
pratiques d'achat média, et les craintes liées à une simplification excessive pouvant
compromettre les stratégies publicitaires télévisuelles. A l’heure où l'optimisation des
budgets publicitaires et l'adaptation aux nouveaux modes de consommation vidéo multi-
écrans sont primordiales, cette évolution vers le CPM revêt une importance d’autant plus
importante.
KPIs publicitaires : vers des indicateurs macro offrant une vision sur la performance globale des campagnes ?
Alors que la période est à la rationalisation des budgets publicitaires pour de nombreux
annonceurs, il serait judicieux pour l'ensemble du marché de se concentrer davantage sur le
développement d'indicateurs globaux plutôt que de s'enliser dans une analyse excessive de
KPI intermédiaires tels que le GRP ou le CPM. Afin de favoriser une évaluation plus directe
et significative de l'efficacité des stratégies publicitaires et des performances des
campagnes, il est essentiel de privilégier des indicateurs holistiques mettant en évidence
directement l'impact d'une campagne sur les résultats business de l'annonceur.
