2020, annus horribilis.
La COVID 19 met à l’arrêt le secteur aérien à l’échelle mondiale. 3 ans plus tard, le marché vit une embellie, inespérée donc.
Pour autant, ce coup d’arrêt n’a pas nuit outre mesure aux compagnies du Golfe Persique, bien au contraire. Les liquidités dont elles disposent leur confèrent l’agilité leur permettant de se redresser plus vite, plus fort, que les compagnies aériennes historiques. Sans oublier la qualité de leur service, unanimement reconnu, qui hisse ces compagnies parmi les plus appréciées des passagers et donc les plus prisées.
A ce jeu, la compagnie EMIRATES se taille la part du lion. Et pour cause, elle mise tout sur l’expérience client, adossée à un usage extrêmement efficient des outils digitaux à sa disposition. Et à son programme de fidélité d’une redoutable efficacité.
Face à un tel mastodonte, peu de compagnies occidentales tirent leur épingle du jeu. Pourtant, AIR FRANCE a opéré un redressement tout aussi spectaculaire qu’inattendu ces dix dernières années et s’impose à la 7ème place des meilleures compagnies mondiales (classement SKYTRAX 2023).
Coup d’éclairage sur leurs points communs et leurs différences :
Une application mobile, hub de la relation client
Nombreux sont ceux qui prédisaient la fin prématurée des apps. Certainement pas pour les opérateurs du secteur aérien qui placent ces applications embarquées comme plateformes centrales de leur relation client.
Objectif assumé : en faire le lien incontournable entre la compagnie et le voyageur et contourner les site web jugés trop distants (et dépendants d’une connexion web).
On peut tout faire depuis l’App, chez AIR FRANCE comme chez EMIRATES.
- AIR FRANCE
Pourtant, AF revient de loin avec une application mal fagotée avant la pandémie de 2020 : Une interface vieillissante, des fonctionnalités parfois buggés, il était fréquent de s’arracher les cheveux en utilisant l’app de la compagnie française.
Mais ça, c’était avant…
Désormais, l’application au look and feel soigné permet de faire une réservation de vol, mais aussi d’hôtel avec « la collection Air France », en toute simplicité.
Il est également possible de gérer sa réservation, choisir sa place dans l’avion, faire son check in, choisir son repas spécial, etc.... Et cela fonctionne très bien.
Petite astuce, ces compagnies proposent souvent l’achat d’un surclassement (selon les remplissages) à prix réduit quelques heures avant le décollage. Une opportunité à ne surtout pas rater.
- EMIRATES
EMIRATES n’est pas en reste, la compagnie proposant les mêmes services, avec quelques avantages supplémentaires.
Depuis l’application, vous pouvez faire la visite en 3D des cabines de l’un de ses 119 Airbus A380 actuellement en service. Une visite immersive perfectible (le design manque de finesse), mais qui a le mérite d’inviter au voyage.
L’application propose également le plan des principaux aéroports qu’elle opère, y compris Paris CDG, ce qui peut s’avérer assez pratique.
L’app offre une gestion simplifiée de sa réservation, avec la possibilité de booker un VTC (partenariat avec BLACKLANE à Paris) pour les voyageurs en Business Class et en First Class. Les clients AF ne bénéficient de ce service que pour LA PREMIÈRE.
Enfin, chez EMIRATES, il est possible de réserver des visites et attractions, des transferts domicile-aéroport payants et bien d’autres choses de façon très fluide.
Avantage pour EMIRATES pour son application davantage immersive et servicielle.
Un programme de fidélité au cœur de l’expérience client
S’il est un sujet qui différencie les deux compagnies, c’est celui du programme de fidélité. A chaque compagnie son modèle spécifique.
- AIR FRANCE
AIR FRANCE a fait le choix de fonder l’alliance aérienne SKYTEAM, rejointe par DELTA AIRLINES, KOREAN AIR, KLM bien sûr et plusieurs compagnies chinoises.
Le programme de fidélité peut donner accès au statut SKYPRIORITY, véritable laisser-passer au sein des aérogares SKYPRIORITY friendly. Ce coupe-file s’utilise depuis l’app AF (toujours elle), sur son smartphone et permet de passer les différents contrôles de sécurité via une file fast track.
Le programme de fidélité accessible depuis l’App AIR FRANCE (encore elle) permet également de disposer d’une carte de fidélité dématérialisée, téléchargeable dans le wallet de son smartphone. Selon le statut (Gold ou Platinium), la carte de fidélité donne accès à tous les salons SKYTEAM dans le monde entier.
Sans oublier les points de fidélité appelés Miles Flying Blue, convertibles en billets d’avion (appelés billets prime), réservation de voiture, d’hotel, Airpods, valises, etc…
Tout est à portée de clic, soit depuis l’app (pour les billets prime), soit par la boutique Flying Blue.
- EMIRATES
Pour appréhender le fonctionnement du programme EMIRATES SKYWARDS, il faut comprendre que la compagnie aérienne dubaïote s’inscrit dans un écosystème vertueux où elle évolue comme l’un des maillons centraux de l’offre touristique de l’Émirat.
En d’autres termes, le programme de fidélité est tentaculaire et s’étend dans tous les secteurs économiques de Dubaï.
Il est donc possible de cumuler des points sur EMIRATES, mais aussi au sein des chaines d’hôtels, des sociétés de location de voiture, des malls (dont le luxueux Dubaï Mall), les lieux touristiques et d’intérêts, les compagnies aériennes partenaires, etc… Sky is the limit
Et quant à la souscription au programme de fidélité ? On y est fortement invité pour bénéficier d’un wifi (messages uniquement) gratuit lors des vols internationaux. Malin !
A la clé, une expérience holistique et diablement efficace, qui ne laisse aucune place au doute quant à l’efficacité de la campagne de préférence de marque… Seul bémol, le programme de fidélité reste très centré sur un usage aux Émirats Arabes Unis, ce qui lui confère une réelle utilité pour les clients émiratis ou se rendant régulièrement aux E.A.U. essentiellement.
Avantage pour AIR FRANCE et son programme de fidélité Flying Blue davantage international
Expérience à bord, le nerf de la guerre
« PNC aux portes, armement des toboggans et vérification de la porte opposée ». A bord, on pourrait croire qu’il est difficile de révolutionner l’aviation. Et pourtant…
- EMIRATES
Et à ce petit jeu, de toute évidence, EMIRATES n’a pas l’intention de se laisser devancer.
A commencer par le système multimédia ICE (Information-Connectivité-Entertainment) donnant accès à un catalogue de programmes cinéma, TV, radio, jeux, matchs de foot, etc… absolument pléthorique.
C’est toute l’expérience de vol qui s’en retrouve upgradée (sans mauvais jeu de mot). D’autant plus qu’il est possible de préparer sa playlist avant le vol. Et grâce au wifi à bord, vous accédez à votre programmation en un claquement de doigts à votre arrivée à votre siège
L’accès au wifi se fait très simplement lui aussi, via son log in EMIRATES SKYWARD.
A noter également sur EMIRATES l’éclairage des cabines dont la couleur varie selon l’heure de la journée, ce qui apporte un confort de vol supplémentaire.
Sans oublier le bar de l’A380 proposé aux voyageurs business et first class. Et la douche pour les voyageurs de la First class en A380 toujours. Superflu ? Probablement mais cela reflète le niveau de confort que la compagnie souhaite atteindre pour sa clientèle Luxe.
- AIR FRANCE
A ce niveau, AIR FRANCE ne peut rivaliser, d’autant plus que sa flotte de long courrier vieillissante n’est renouvelée qu’à petit pas. La commande ferme de 50 Airbus A350 est un signal qu’elle envoie au marché sur sa santé financière retrouvée, pas encore sur la qualité de confort à bord de ses vols de longue distance.
Le système multimedia à bord est correct, sans plus. Quant au wifi, le débit reste faible et son opérabilité aléatoire.
La qualité de l’expérience en vol ne repose donc pas sur sa digitalisation mais sur son personnel de bord, extrêmement bien formé, qui demeure la carte maitresse de la compagnie pour l’excellence globale et homogène de son service.
Avantage à EMIRATES pour l’expérience first in class proposée au sein de ses Airbus A380 en particulier.
A l’arrivée, une victoire nette de l’opérateur du Golfe dont le dimensionnement et les moyens lui sont extrêmement favorables. Un autre facteur décisif pour EMIRATES réside dans la place centrale qui est donnée à la digitalisation omnisciente de l’écosystème de Dubaï.
Par exemple : Depuis 2022, l’émirat est passé au 0 papier dans toutes ses démarches administratives (tout se fait par le web/smartphone uniquement : demande de papiers d’identité, d’autorisations, etc…). Une prouesse.
Et quel que soit le service attendu, il peut être délivré depuis un smartphone.
Une excellence digitale, au service de l’expérience donc, et ancrée dans l’ADN du pays tout entier.
Difficile de rivaliser il est vrai. Pourtant, AIR FRANCE et ses partenaires aéroportuaires doivent s’y employer car dès juillet et les JO 2024, le monde entier nous jugera.
Par Hugo de Fenyi Rouvière, Consultant freelance en Direction E-commerce et Direction Digitale
