Le monde de la publicité s’empare aussi de l’intelligence artificielle, en particulier de l’IA générative. Parmi les utilisations de l’IA dans la création : la génération d’images, de vidéos et de textes. Ou encore l’animation de l’avatar d’une star dont le nom commence par J et finit par LO. Illustration avec 10 exemples de publicités internationales et françaises où l’IA est intégrée au processus créatif et au dispositif final des campagnes. Parmi les marques représentées : Heinz, Mac Donald’s, Coca-Cola, Virgin Voyages, Kit-Kat et les français Undiz et Bescherelle.
Pour ouvrir le bal, deux français : Undiz et Bescherelle (avec Dall-E et Midjourney)
Undiz, marque de lingerie et maillots de bains du groupe ETAM, a eu recours à l’intelligence artificielle pour sa campagne d’été 2023. Le format : un concept hybride mêlant de véritables photos et de l’IA générative (avec Midjourney). Car l’expertise des graphistes reste nécessaire pour intégrer les véritables produits de la marque dans des images synthétiques. Une réalisation de l’agence conseil créative Cowboys, spécialiste du luxe. Plus de détails dans notre article d’avril dernier.
Bescherelle, marque des éditions Hatier, a travaillé avec l’agence Brainsonic pour démontrer que l’IA ne signait pas l’arrêt de mort de son ouvrage de référence sur la grammaire française. Car sans une bonne maîtrise de la langue française, une IA de génération d’image comme Dall-E ou Midjourney va bêtement générer « au pied de la lettre » des images hilarantes à partir de prompts mal formulés. Une campagne à la fois intelligente et amusante, récompensée par l’OR au Grand Prix de la Nuit des Rois 2023 dans la catégorie Multicanal. Plus de détails dans notre article de retour sur cette campagne qui aura généré plus de 25 millions de vues en earned media.
Etats-Unis : Adventures in A-eye (avec Midjourney)
Dans la création publicitaire, l’IA n’est pas réservée aux grandes marques. L’IA est même censée démocratiser et accélérer la création, même s’il faut encore des graphistes et créatifs de talent aux manettes (et heureusement). En voici un exemple avec Georgetown opticians, une enseigne familiale d’optique, fondée il y a 40 ans et basée à Washington DC. Ils se sont associés au studio Design Army pour créer avec l’IA générative Midjourney un univers graphique retro futuriste autour du concept de l’« A-eye » (l’œil de l’IA). Cette campagne a été déclinée sur les réseaux sociaux, en print et en TV en mars 2023.
Mention spéciale pour la création musicale au thérémine qui fait également référence aux classiques de la science-fiction des années 50/60. Détails de la campagne dans le communiqué de Georgetown Opticians.
Danemark : VisitDenmark (avec du Deepfake et ChatGPT)
VisitDenmark, l'organisme officiel du tourisme du Danemark, utilise l'IA pour animer en vidéo des œuvres d’art et monuments célèbres du monde entier. L’idée, faire parler Mona Lisa, la statue de la liberté ou Vincent Van Gogh pour expliquer qu’il y a d’autres visites avec moins de monde et plus originales à faire au Danemark. Un message résumé dans le slogan de la campagne, « Don’t be a tourist, be an explorist », et la signature de marque « Denmark, the land of everyday wonder ».
La vidéo a été créée avec de la « technologie deepfake » et de la synthèse de mouvements (outils non précisés par l’agence danoise Brandhouse/Subsero qui garde le secret de sa recette). Les textes ont été 100% générés par ChatGPT. Mais l’équipe PR de VisitDenmark précise tout de même que des parties trop longues ou fausses ont été enlevées ! (Heureusement donc qu’il reste des humains dans le processus créatif pour éviter les bourdes)
États-Unis : Heinz (avec DALL-E 2)
Heinz fait du ketchup depuis 1876 et le design de ses bouteilles est reconnu dans le monde entier. Dès 2022, la marque s’est demandé si elle était aussi connue des IA. Elle a donc testé sa réputation en tapant « Ketchup » comme « prompt » dans DALL-E 2. Joli coup, puisque le résultat ressemble toujours fortement à une iconique bouteille de Heinz, même avec des variations « exotiques » du prompt.
La marque en a produit un film publicitaire prouvant que « comme les humains, l’IA préfère Heinz ».
Brésil : Mac Donald’s (avec ChatGPT)
Classique, efficace, Mac Donald’s Brésil a lui aussi demandé à ChatGPT quel était le burger le plus iconique au monde. Réponse « le Big Mac de Mac Donald’s ».
Cette campagne brésilienne a ensuite dégénéré en guerre des burgers, avec les réponses en ChatGPT de Burger King et Subway.
États-Unis : Mint Mobile (avec ChatGPT)
Encore un exemple d’utilisation de ChatGPT pour Mint Mobile, la marque de téléphonie du comédien Ryan Reynolds. Le prompt demandait de produire le texte d’une publicité avec de l’humour, des gros mots et un message sur une promo de fin d’année. Le résultat est étonnamment réussi.
États-Unis : Coca-Cola (GPT 4 et DALL-E)
La démarche de Coca-Cola est un peu plus originale. Car la marque ne s’est pas contentée de créer des visuels avec de l’IA. Coca-Cola a mis à disposition des créatifs une plateforme d’IA basée sur OpenAI GPT4 et DALL-E, appelée « Create real magic ». L’idée : que les créatifs puissent générer des variations incluant les logos, visuels et images de publicités vintages de la marque. Certaines créations pouvaient ensuite être affichées à Londres et New York. En août, Coca cola a également invité 30 des artistes à son siège d’Atlanta, pour un workshop de sa Real Magic Creative Academy.
États-Unis : Virgin Voyages (développements spécifiques)
Virgin Voyages a utilisé l'intelligence artificielle pour générer des messages d’invitation vidéo personnalisés, avec un avatar de la star Jennifer Lopez. Prenons un instant pour saluer ce jeu de mot de qualité, Jen AI. Car cette Jennifer en « generative AI » est capable de prononcer les noms de vos invités pour la croisière. Elle peut ainsi faire croire à vos amis que vous fréquentez le gratin hollywoodien.
C’est l’agence américaine Deeplocal qui a piloté le volet créatif et les développements côté infrastructure et site web. On comprend donc que ce dispositif a nécessité des développements spécifiques. Et un peu d’anticipation pour protéger l’image et la voix de la star. Virgin Voyages a en effet pensé à mettre en place un filtre de validation des noms pour éviter des détournements par des « trolls ». Résultats : 1.4 Milliards d’impressions, et 30 000 vidéos personnalisées générées.
Pour annoncer le lancement des invitations, Virgin Voyages a produit un film publicitaire en motion capture utilisant l’avatar de Jennifer Lopez.
Australie et Nouvelle Zélande : Kit Kat (avec OpenAI)
Un joli pied de nez de L’agence Wunderman Thompson pour Kit-Kat, avec des images et textes générées par OpenAI. Le fait que les visuels soient loin d’être parfaits (flous, déformations, mains à 6 doigts…) colle en fait parfaitement avec l’esprit de cette campagne pour les barres chocolatées. Car le public comprendra qu’il s’agit d’un clin d’œil des créatifs surmenés. Avec cette signature : “AI made this ad so we could have a break”.
Une façon aussi pour les publicitaires de rappeler que sans intervention humaine les IA ne pourraient pas encore générer des campagnes parfaites.
Séverine Godet
