Thomas Kouck, CEO de Veepee | ad et Adot, est intervenu lors du Rendez-Vous Retail que nous avons organisé le 27 juin. Il a partagé sa vision du retail media ainsi que les premiers retours et perspectives d’une innovation qui pourrait bien s’installer : le social retail.
Nous avons retenu 5 points clés :
1 - Retail media : une prise de conscience dans le monde du retail comme de la publicité
Pour Thomas Kouck, nous assistons à une prise de conscience, et elle concerne aussi bien le monde du retail que celui de la publicité digitale.
Les chiffres parlent d’eux-mêmes:
- Les revenus retail media représentent entre 2% et 5% de la gmv d’un retailer
- Le taux de profitabilité de cette activité est souvent compris entre 70% et 80%.
- Le retail media peut ainsi représenter près d’un tiers du résultat opérationnel d’un retailer
La publicité digitale a connu plusieurs révolutions. La première a été introduite par Google avec le search, la deuxième révolution c’est le social, menée par Facebook et plus globalement les réseaux sociaux.. La troisième révolution à laquelle nous assistons n’est autre que celle du "retail media". En quelques années, Amazon est devenu le troisième acteur mondial de la publicité en ligne, derrière Google et Meta.
Le retail media est d’ores et déjà une réalité tangible pour les marques et les distributeurs. Il repose sur l'environnement qui a le plus de valeur, il est plus efficace, surtout si on le mesure correctement.
Les questions de l'accès à l'inventaire et de la taille de l'inventaire sont clés. Le retail media a en effet plus de valeur car il est plus rare. C'est le paradoxe du "retail media" : nous évoluons dans un environnement à très forte valeur mais qui, en termes d’inventaire, est dans un rapport de 1 à 100, voire de 1 à 1000 avec l'audience disponible sur l'ensemble du web.
2 - Les spécificités de Veepee
Il existe une particularité chez Veepee qui le distingue des autres retailers : 99% de son audience accède à son site ou application via une seule page, contrairement à la plupart des sites de retailers où l'accès se fait par la page produit.
La plupart de ces sites tire une grande partie de leurs revenus de formats sponsorisés et se situe donc plutôt en bas de funnel. Chez Veepee, jusqu’au lancement du search, 100% de l’activité était en milieu et haut de funnel.
En fait, sur cette seule page où Veepee attire 100% de son audience, les membres Veepee sont dans une logique de consommation et non intéressés par un thème ou un produit en particulier. Ceci constitue un changement total de paradigme qui offre à Veepee un cadre publicitaire différent. L’environnement est beau, de qualité, généraliste. Donc “safe” pour la marque.
Il n’en reste pas moins que Veepee a dû adapter son offre de retail media au cours des six dernières années à cette autre singularité : Veepee ne fait pas de publicité, n’acquiert pas de trafic, 100% de ses clients viennent d’eux-mêmes avec l'intention de consommer. Pour Thomas Kouck “cet acte de foi, cette relation d'amour entre la marque et ses membres, doit se retrouver dans la spécificité de notre produit retail media”.
Veepee s’est donc lancé avec des produits assez spécifiques dans le retail media. Ses équipes ont compris que les inventaires allaient être rares et devraient le rester pour une question de valeur. Il fallait innover et ne pas dupliquer les erreurs du display avec lequel trop d’éditeurs ont surchargé leur sites.
Dans ce contexte, le groupe s’est orienté vers une capacité à étendre son audience dans un univers où les données, notamment les données loguées, sont elles aussi de plus en plus rares.
Veepee a ainsi développer un double savoir faire:
i Monétisation de son trafic on site avec une régie intégrée
ii Monétisation off site avec Adot, un trading desk propriétaire
3 - Le social retail, nouvelle catégorie
Après les produits on site historiques, et les produits d’extension d’audience, Veepee s’est récemment lancé dans le search. Pourquoi le Search fonctionne-t-il si bien aujourd'hui dans l’univers du retail media ? Parce que c'est en quelque sorte une adaptation du modèle de Google au sein des retailers. Le search représente à lui seul entre 40% et 50% des investissements digitaux dans le monde. Le social, quant à lui, pèse entre 25% et 30%.
Si 70% du marché mondial de la publicité digitale s’est polarisé sur ces deux leviers, il faut être lucide, c’est principalement parce qu'ils été nativement plus performants sur leurs kpi.
Avec le développement de sa place de marché, le search retail est devenu chez Veepee un nouvel axe de développement.
Mais Veepee a choisi également d'avancer rapidement sur le social. Le social crée une proximité entre les intentions d'achat et les conversations, proximité d’autant plus forte dans le retail. Ces conversations ont une influence indéniable sur notre comportement de consommation, comme le montrent chaque jour Facebook, Twitter ou Instagram.
4 - Les membres Veepee peuvent devenir des nano-influenceurs
Veepee compte des dizaines de millions de membres à travers l'Europe, avec 4,5 millions de visiteurs uniques par jour. Ils visitent le site environ 20 fois par mois, à comparer à une moyenne de trois à quatre fois par mois pour un retailer classique. C’est une structure d'audience unique. En effet,Thomas Kouck rappelle que pour les utilisateurs, visiter Veepee s’inscrit dans une routine quotidienne pour ces membres qui se connectent à l'application dès 7 heures du matin.
Cette relation privilégiée entre Veepee et ses membres a incité Thomas Kouck et ses équipes à se demander comment aller plus loin. Est-ce que les membres, qui accordent leur temps et leur attention - deux facteurs clés dans le domaine de la publicité - pourraient se rapprocher encore plus des marques qu'ils aiment et qui sont présentes sur la plateforme ?
C'est dans cette optique que Veepee offre désormais à ses membres la possibilité de devenir de véritables nano-influenceurs. L’idée : activer les membres afin qu’ils s’engagent pour les marques qu'ils aiment.
Veepee a lancé “Le Club” le 1ᵉʳ mars, convaincu que le monde de l'influence est en pleine mutation. Le Club n'est pas une communauté comme les autres, c'est un espace où les membres peuvent partager sur la thématique shopping et interagir avec Veepee. Au sein de ce club, les membres sont invités à aller plus loin avec les marques qu'ils aiment en participant à un programme d’animation
L’idée est de ne forcer personne, c'est l'envie naturelle des membres de s'impliquer qui prime. Ces membres qui ont déjà montré leur enthousiasme pour Veepee et pour certaines marques peuvent désormais donner leurs avis, tester des produits, relever des défis, assister à des évènements…
Veepee propose également aux marques d'atteindre ces membres déjà engagés en rejoignant le programme. Les marques partenaires disposent ainsi d’un nouvel outil pour mieux comprendre les attentes de leurs clients, travailler leur préférence de marque et recruter de nouveaux acheteurs.. Thomas Kouck : “Nous proposons aux marques de non seulement générer du trafic sur Veepee et de monétiser les données via l'extension d'audience, mais aussi de créer une caisse de résonance hautement qualifiée sur les réseaux sociaux grâce à l'influence de nos membres. Chacun de nos membres a son propre impact social et partagera naturellement ses expériences positives avec les marques”.
5 - Un club avec déjà plus de 300 000 membres : le cas Clarins
Le Club compte actuellement, seulement quelques mois après son lancement, 300 000 personnes actives. Pour y arriver, Veepee n’a pas eu recours à des campagnes de communication ou à des incitations matérielles pour les attirer. Les membres se sont engagés naturellement en prenant connaissance du nouvel espace. L’idée est bien, au fur et à mesure, de construire et consolider une communauté.
Ces 300 000 membres participent d’ores et déjà activement à diverses opérations organisées avec les marques partenaires. Thomas Kouck précise : “Pour notre première opération avec Clarins, nous devions trouver 500 membres d'un profil très spécifique pour tester leurs nouveaux produits. Cela a démontré notre capacité à cibler les bonnes personnes pour la marque”.
Pour cette opération, plus de 18 000 personnes ont postulé et ont souhaité devenir ambassadrices de la marque. Les 500 meilleures candidatures, correspondant au profil recherché, ont été confirmées pour une activation de près d’un mois. “Nous avons constaté que les membres de notre communauté sont bienveillants et apprécient à la fois consommer et partager leur expérience de consommation. Nous avons ainsi recueilli des avis de grande qualité et de nombreuses publications entièrement authentiques”.
À ce jour, Veepee a réalisé plus d'une vingtaine d'opérations avec des marques. Les budgets pour ce type de campagnes Social Retail commencent à partir de 15 000 euros. Avec ce montant, une marque peut commencer à interagir avec les membres Veepee et leur faire accomplir des missions de nano-influenceur.
Le dispositif est encore très spécifique à Veepee, il est intrinsèquement lié à son univers. Cependant, il semble clair que les perspectives de déploiement vont au-delà ...
