Mint s’est lancé en France il y a quelques mois. La société crée une nouvelle catégorie dans le monde complexe de l’adtech : l’Advertising Ressource Management. Nous avons voulu en savoir plus. Nous avons avons rencontré Tristan Ougier, son head of sales.
Quelques mots sur Mint ?
Tristan Ougier : Certainement. Mint est une entreprise italienne basée à Milan. Elle existe depuis huit ans et a connu une évolution remarquable, passant d'une agence à une société de logiciels. Parmi nos clients historiques, nous comptons des marques prestigieuses telles que Mastercard, Coca Cola, tant en Italie qu'à l'international. Nous employons actuellement 240 collaborateurs répartis dans nos différents bureaux à Milan, Rome, Berlin, Paris, Londres, Sao Paulo et New York. Il y a trois semaines, nous avons ouvert notre nouveau bureau aux États-Unis.
Une grande partie de nos équipes est désormais dédiée au développement de nos produits en saas, environ 60 % de nos effectifs. En 2021, nous avons réalisé une levée de fonds de 50 millions d'euros, afin de soutenir notre croissance existante et notre expansion internationale. Côté logiciel, nous travaillons déjà avec de grandes marques en Italie, telles que Tim et Enel, équivalents d'Orange et Engie pour le marché italien.
Qu’est-ce que l’Advertising Resource Management (ARM) ?
Tristan Ougier : Nous avons créé une catégorie unique, sans concurrents directs : l’Advertising Resource Management (ARM), ou gestion des ressources publicitaires. En réalité, nous nous inscrivons directement dans la lignée des ERP et des CRM, en comblant un vide dans le domaine publicitaire qui n'était pas couvert par les logiciels de gestion d'entreprise traditionnels. Nous répondons aux problèmes posés par la complexité de l'écosystème publicitaire.
Les directeurs marketing sont en effet confrontés à un défi de taille : la croissance exponentielle de la complexité de cet écosystème. Au cours des dix dernières années, nous avons enregistré une augmentation phénoménale de l'offre technologique sur la publicité en ligne. Cette complexité génère de nombreux problèmes : des données et des outils fragmentés, des processus hétérogènes, ainsi que des données dispersées et hétérogènes.
Notre rôle est similaire à celui des ERP depuis 20 ans dans les domaines de la finance, des ressources humaines, de la comptabilité et de la logistique.
Comment fonctionne l’ARM ?
Tristan Ougier : Notre objectif est de connecter toutes les sources de données qui ne sont pas destinées à collaborer ou à communiquer ensemble en raison de leurs différences de langage et de format. Nous les unifions dans un référentiel de données unique et les standardisons afin de permettre aux entreprises d’avoir une approche unifiée sur les données versus des données fragmentées provenant de différentes chaînes ou d'outils différents pour activer les différents canaux. Nous améliorons également la gestion de ces données.
Nous permettons une meilleure gestion des "jardins clos", tels que Meta, Google, et autres, qui sont aujourd'hui les nouveaux modèles avec lesquels les directeurs marketing doivent composer, notamment dans le contexte de la fin des cookies tiers
En capitalisant les données publicitaires issues notamment de ces jardins clos, nous créons une "data equity", un capital publicitaire, à l'image de ce que fait un CRM pour la connaissance client. Nous standardisons ces données et les utilisons ensuite avec des outils d'automatisation afin d'en extraire davantage de valeur. Nous travaillons ainsi à la rationalisation des processus pour optimiser la productivité et l'excellence opérationnelle des entreprises, et ainsi avoir un impact positif sur leurs résultats finaux.
Quels bénéfices pour les marques ?
Tristan Ougier :
- Le premier bénéfice est la gouvernance, en particulier pour les entreprises opérant à l'échelle mondiale. Comme je l'ai mentionné, les données sont omniprésentes, mais elles ne sont nulle part, et encore moins chez les annonceurs. Aujourd'hui, nous leur permettons de rassembler toutes leurs données publicitaires et de les réapproprier en tant qu'actif pour leur entreprise. La donnée client est unanimement reconnue comme un trésor de valeur pour les marques, un véritable actif. Nous rassemblons l'ensemble de ces données en les capitalisant en interne chez les marques, ce qui leur permet de créer un nouvel actif au sein de leur entreprise. Ce nouvel actif, unifié, nettoyé et standardisé, renforce leur gouvernance. Il permet aux marques de mieux maîtriser leurs investissements publicitaires, de comprendre en détail les opérations réalisées avec leurs budgets. Les gros annonceurs ont souvent des approches globales, touchant plusieurs marchés, marques, produits et catégories. Ils font intervenir différentes parties prenantes, en interne ou via des agences, dans l'activation de leurs investissements publicitaires. Il est donc complexe de comprendre les performances et les résultats obtenus au quotidien avec ces budgets. Le premier bénéfice pour les marques est donc d'améliorer leur gouvernance et d'avoir une vision plus claire de l'utilisation de leurs budgets..
- Le deuxième bénéfice majeur est la qualité des données. Il est fréquent que mes interlocuteurs me fassent part des incohérences présentes dans leurs données, qu'il s'agisse des données médias, des données d'agences, ou encore des différents rapports et sources de données dont ils disposent. La problématique d'une source unique et fiable se pose. C'est pourquoi nous proposons une véritable Golden Source unique, qui fera autorité pour toutes les parties prenantes intervenant sur le terrain de la publicité. Nous disposons actuellement de 400 connecteurs intégrés à notre plateforme, ce qui nous permet de collecter des données directement à la source, à partir de l'ensemble des canaux médias du marché.
- Le troisième bénéfice est également lié à la transparence. La part des investissements publicitaires par rapport au chiffre d'affaires n'a jamais été aussi basse dans l'histoire moderne, passant en dessous des 7 %. Ainsi, les directions marketing sont confrontées à des restrictions budgétaires ce qui les contraint à gagner en productivité et en performance. La transparence et la qualité des données leur permettent de mieux comprendre l'ensemble du processus d'achat média, y compris les marges et la manière dont les processus d'achat sont menés. Elles peuvent ainsi avoir une vision plus claire et une meilleure compréhension des performances médias de manière globale, sur l'ensemble des canaux.
Enfin, l'un des principaux bénéfices de l'ARM est la rationalisation des processus. Lorsque tous les acteurs utilisent un langage commun, ils peuvent avancer dans la même direction en adoptant des processus communs. Cela permet de surmonter les barrières organisationnelles fréquemment rencontrées, où l'on retrouve souvent des équipes distinctes pour le branding, l'acquisition, les marchés internationaux, etc.
L'intelligence artificielle : quel apport ?
Tristan Ougier : Pour nous, l'intelligence artificielle n'est pas considérée comme un substitut à l'humain, mais plutôt comme un outil d'aide à la décision. Nous voyons l'IA comme un moyen de libérer l'esprit humain.
En fait, notre approche repose sur le concept de "Human Thinking", qui consiste à élever la pensée humaine. Nous positionnons vraiment l'IA comme un levier qui permet d'approfondir les capacités analytiques des individus, les émancipant ainsi des tâches fastidieuses et chronophages qui leur imposent une charge mentale considérable. Je pense notamment à des activités telles que la gestion du trafic, la planification média et l'analyse de volumes de données astronomiques auxquelles les marketeurs sont confrontés aujourd'hui.
Toutes ces tâches peuvent être automatisées, facilitant ainsi la compréhension des problématiques auxquelles ils sont confrontés et leur permettant de trouver des solutions plus facilement, tout en approfondissant leur capacité d'analyse. Tout cela va être pris en charge par l'automation et l'automatisation.chez Mint, l'IA est un levier d'émancipation de l'intelligence humaine et un moyen d'élever la pensée à un niveau supérieur.