Une tribune de Philippe Peyresaubes, DG France de VTEX
Depuis plus d'une décennie, les analystes du e-commerce observent la course entre les deux mastodontes Amazon et Walmart, chacun pariant sur l'entreprise qui finira par prendre l’ascendant décisif.
Voici ma prédiction : aucun des deux n’a besoin de dominer l’autre et ils continueront tous deux à établir la norme en matière de e-commerce, car ils maîtrisent le trilemme omnicanal. En revanche, chaque marque qui veut rester compétitive peut en tirer des enseignements.
Faire face au trilemme
Chaque commerçant omnicanal, autrement dit qui commercialise ses produits sur tous les canaux de vente disponible, est confronté à un trilemme : satisfaire ou dépasser les attentes des clients en matière de rythme de livraison, de choix de produits et de prix, tout en réalisant des bénéfices. Il s'agit d'un véritable exercice d'équilibriste car, naturellement, chaque client souhaite le plus grand choix de produits, livrés le plus rapidement possible, au meilleur prix.
Jusqu'à présent, les marques ne peuvent satisfaire que deux de ces attentes et rester rentables : un large choix livré en express est une stratégie perdante si le distributeur s'engage également à offrir le prix le plus bas possible. Inversement, celui qui propose les prix les plus bas devra renoncer aux options coûteuses de livraison le jour même ou opter pour une gamme de produits plus restreinte.
La formule magique et gagnante de Walmart et Amazon
S'il n'est pas encore possible d'offrir simultanément ces trois services aux clients, comment un distributeur peut-il s’imposer ? En suivant l'exemple de Walmart et d'Amazon. Les deux géants abordent différemment la livraison, la sélection des produits et le positionnement prix. Chaque approche séduit différents groupes de consommateurs.
Vitesse de livraison : quasi-immédiate chez soi ou par retrait gratuit en magasin
Amazon est le leader de la livraison rapide, en une heure sur de nombreux marchés (Prime Now), le jour même ou le lendemain pour des millions de produits, réalisable grâce à un réseau dense de points de distribution locaux ainsi qu'à l'offre de Fulfillment by Amazon (FBA).
Bien qu'il dispose d'un énorme réseau de magasins, Walmart n'a pas encore affronté Amazon sur la livraison en une heure d'articles non alimentaires. Son point fort réside dans le retrait gratuit en magasin le jour même pour les articles en stock et la livraison gratuite en magasin pour son vaste catalogue de produits en ligne.
Prix : moindre coût ou commodité de service
Les options de retrait gratuit de Walmart attirent les acheteurs sensibles au prix qui ne voient pas d'inconvénient à se déplacer. Ce modèle est économiquement intéressant pour Walmart, car la livraison de palettes au magasin est moins chère que la livraison de colis individuels aux clients.
De l’autre côté, les coûts de livraison d'Amazon sont stratosphériques : 61,1 Mds$ en 2021, d’où un abonnement Prime pour les clients les plus actifs. En mai 2022, l’entreprise a appliqué un "supplément carburant et inflation" de 4,3% aux marchands dont il gère la logistique, provoquant ainsi une hausse moyenne de 20 centimes de frais supplémentaires sur les colis.
Catalogue de produits : choix infini ou sélection intelligente
En matière de choix, le modèle marketplace d'Amazon surpasse le modèle Walmart. En 2017, Amazon a proposé environ 350 millions de produits, en grande partie des articles provenant de vendeurs tiers, tandis que Walmart en proposait 23,5 millions provenant de ses magasins, de ses centres de distribution et de vendeurs en ligne tiers.
De façon générale, les deux entreprises offrent un vaste choix. Mais il n'est pas rentable pour Walmart de stocker des centaines de millions de références dans ses magasins et ses entrepôts, l'entreprise se concentre donc sur les articles les plus populaires. Amazon, quant à lui, s'adresse à des demandes clients très précises.
Deux vainqueurs sur leurs marchés
Si aucun des deux distributeurs n'a résolu les trois défis du trilemme omnicanal, ils ont en revanche résolu deux d’entre eux à la perfection. Walmart mise sur la disponibilité des produits en magasin et le prix. Amazon pari sur le catalogue produit et la vitesse de livraison.
Vu sous cet angle, les deux entreprises semblent complémentaires. Amazon a une meilleure proposition de valeur pour les clients à revenus élevés qui attendent de l’instantanéité et de la variété. Walmart touche davantage les clients aux revenus plus faibles qui veulent un retrait rapide et les prix les plus bas possibles. Aucun des deux n'a besoin de dominer l'autre. Ils peuvent coexister et continuer à gagner des parts de marché en résolvant des problèmes différents pour les acheteurs.
Quelles leçons à tirer pour les autres distributeurs ?
La clé est de comprendre ce que veulent vos clients, ce qu'ils sont prêts à payer, et comment utiliser ces facteurs pour se différencier des concurrents.
L’expérience-client de l’entreprise peut aider à se démarquer dans l'espace omnicanal. Après tout, Walmart contre Amazon, c’est l'histoire de la convergence vers l’omnicanal, Walmart issu des magasins physiques et Amazon pur produit du e-commerce. Au fil du temps, les deux ont évolué dans la même direction en suivant la transformation numérique de l’expérience client.
Les technologies de l'omnicanal offrent de nouvelles possibilités. Les tests A/B, l'achat en ligne/le retrait en magasin, l'analyse des données en temps réel dans le marketing et le merchandising augmentent les taux de conversion. La recommandation et la personnalisation pilotées par l'IA personnalisent l'expérience de chaque client en ligne et en magasin. Les problèmes complexes d'optimisation des stocks et de logistique sont une occasion de se différencier. Amazon et Walmart ont tous deux parfaitement saisi ces opportunités pour mieux servir leurs clients.
La convergence qu'illustrent Amazon et Walmart montre que la distinction entre le commerce en magasin et le commerce en ligne n'est pas le lieu où se gagnera la bataille. Au contraire, les entreprises qui prospèrent élaboreront une stratégie de commerce unifié qui s'appuie sur leurs avantages concurrentiels existants et leur permet de pivoter leur stratégie au fur et à mesure que les habitudes des consommateurs et la technologie évoluent.
