Relations durables ! Retour sur Marketing Remix 2022

Le 15 novembre dernier nous organisions Marketing Remix 2022 au musée Guimet, sous le thème des relations durables. Nous avons réuni près de 300 personnes, essentiellement issues de l'univers des marques.

La journée fut passionnante et très riche en contenus, entre cas, retours d'experiences et visions, de la part de marques emblématiques et d'acteurs leaders du digital.

Nous vous proposons aujourd'hui quelques morceaux choisis des speakers présents à Marketing Remix :

• Amélie Poisson, CEO Deputy commerce & marketing | LA REDOUTE |
• Nicolas Comestaz, VP Global media, digital, marketing & influence | COTY |
• Stéphane Grenier, Managing director | AMAZON ADS |
• Frédéric Daruty, Président et Directeur de la publication | 20 Minutes |
• Christelle Boudet Zanon, Directrice Marketing et Relationnel Sociétaires | MACIF |
• Hilda Gameiro, Sustainability lead | ACCENTURE SONG |
• Grégory Gazagne, Directeur général France | SNAP |
• Chloé Chazot, Communications director | LUSH |
• Nicolas Louvet, CEO | COINHOUSE |
• Lucas Riedberger, Global marketing and digital director | DASSAULT SYSTEMES |
• Clarisse Madern, Country manager | SEEDTAG |
• Eva Respaut, Directrice business, innovation & data | GROUPE M6 |
• Delphine Nathan, Directrice marketing et commercial | GROUPE RATP |
• Paul-Antoine Strullu, Directeur général Europe du sud | XANDR |
• Alban Schleuniger, Directeur général | INFINITY ADVERTISING |
• Fiona Alenda, Managing director | CHANNEL FACTORY |
• Marion Cardona, co-fondatrice | IMPACT PLUS |
• Geoffrey Berthon, CEO & co-fondateur | QWARRY |
• Thibaut Munier, co-fondateur & co-CEO | NUMBERLY |
• Anne-Charlotte Neau Julliard, Directrice Relations extérieures, RSE et Communication | SHWOROOMPRIVE |
• Aurélien Magnan, co-fondateur | ELEVATE |
• Jay Fowdar, VP International Customer Success | SAMBA TV |
• Christophe Delaroche-Vernet, Head of sales | SCIBIDS |
• Erwan Le Page, Directeur Général | MEDIA SQUARE |
• Laura Exertier, Business Director | MEDIACOM |
• Carlos Benitez, Research Executive | YOUGOV |
• Alban Drilhon, Account manager | YOUGOV |
• Andres Menajovsky, Président & co-fondateur | VIUZ |

→ Retrouvez également l'ensemble des replays sur notre chaine Youtube (ci-dessous)

Quelques morceaux choisis :

INTRODUCTION

ANDRES MENAJOVSKY, co-fondateur  | VIUZ |

• Deux sujets sont au cœur de la transformation des entreprises : le digital et le durable. 

• Nous sommes dans des temps très chaotiques, compliqués, contradictoires, paradoxaux, schizophrènes. Nous traversons plusieurs crises en même temps. Certainement, le digital et le durable sont notre boussole

• Le durable est évidemment lié aux problématiques RSE. C’est le sens que donne l’ONU en 87 sur le développement durable : l’écologique, l’économique, le social et le sociétal, mais c’est bien plus que cela. Il faut penser le durable dans les relations. 

• Le durable doit exister dans les relations incarnées que les marques ont avec leur écosystème, leurs partenaires, leurs clients, leurs collaborateurs, leurs communautés.

• Seuls trois Français sur dix font confiance aux marques, en ce qui concerne leur impact sociétal, environnemental et économique. C’est assez faible mais cela correspond au chiffre de l’ADEME, qui depuis des années stagne à 40%, alors qu’il était de 60% dans les années 80.

• Les individus sont intelligents, ils ne sont pas naïfs et se méfient du greenwashing. 

• Un chiffre pour expliciter cette période schizophrène : pour gagner la confiance des Français, les marques doivent d’abord faire des efforts sur le prix, et pour moins de la moitié, sur l’environnement. 

• Le numérique aujourd’hui n’est pas qu’une solution, c’est aussi un des problèmes, notamment écologiques. En effet, seulement deux Français sur dix jugent le numérique écologique. Ils sont donc conscients, et notre industrie doit continuer ses efforts sur le sujet.

• Comme nombre de marques vont en témoigner aujourd'hui, l'idée c'est d'allier RSE et Marketing, good et profit.

FÉDÉRER SA COMMUNAUTÉ AUTOUR D’UNE COMMUNICATION ENGAGÉE

CHLOÉ CHAZOT, Communication Director | LUSH |

• Lush a été fondé en 1995 par 6 militants qui souhaitaient créer une alternative à la beauté traditionnelle, avec des produits innovants, sans faire l’impasse sur la nature. 

• Il y a tout juste un an, nous avons pris la décision de protéger notre communauté en quittant les réseaux sociaux (Instagram, Facebook, TikTok, Snapchat).

• Nous avons trouvé des leviers pour rester en cohérence avec notre identité et nos valeurs, tout en gardant le contact avec notre communauté, en continuant à surprendre; car Lush est une marque disruptive. 

• Nous avons mis en place une collaboration avec One Piece, afin de cibler les marchés japonais et français. Au Japon, le lancement a eu lieu lors d’un typhon - ce qui ne nous a pas empêché de réaliser 22% de trafic en plus en magasin, et d’être sold-out en quatre heures sur le site. 

• Nous avons lancé une collaboration avec Netflix également pour Stranger Things, qui nous permet de nous rendre sur le marché nord-américain et anglais.

• Des mains pour demain est un programme d’action pédagogique qui permet de se renseigner et de s’inscrire, librement à une association, ou à une action spécifique. Le but est de permettre à notre communauté de pouvoir comprendre les enjeux et les causes qui nous animent avec le soutien de ces associations, et avec qui nous partageons ces combats.

• Nous avons créé notre île sur Animal Crossing, juste après notre social switch off.

• Nos meilleurs ambassadrices et ambassadeurs sont notre communauté, qui, via le bouche-à-oreille, va viraliser nos campagnes d’action, porter nos valeurs et parler de nos produits. Ce sont des mécaniques qui nécessitent du temps mais qui permettent de construire une marque de manière plus forte et plus pérenne.

INFORMATION ET PROXIMITÉ, DE LA DATA AU WEB3

FRÉDÉRIC DARUTY, Président et Directeur de la publication | 20 MINUTES |
DELPHINE NATHAN, Directrice Marketing et Commercial | GROUPE RATP |

Delphine Nathan : 

• L’amélioration de l’expérience de nos voyageurs est primordiale. C’est dans ce cadre notamment que nous distribuons depuis peu 20 Minutes. Nous avons aussi des attentions pour nos jeunes voyageurs, avec chaque mois des actions pour les moins de 10 ans : en offrant des pansements barbapapa, ou encore des pokémons ou des legos… 

• Nous cherchons à construire une relation de confiance avec nos voyageurs. Dans une situation perturbée, 100 % des conducteurs prennent la parole immédiatement. Nos médias d’information voyageurs sont également actualisés (dans le métro et sur l’application).

• Nous devons également construire une relation durable avec nos agents. C’est un sujet clé à l’approche des JO dans 1an et demi. Nous n’aurons jamais transporté autant de personnes à Paris. 

• L’application Bonjour la RATP a évolué pour proposer de nouvelles fonctionnalités. Vous pouvez recharger vos titres, mais aussi utiliser d’autres mobilités : réserver un Vélib’, ou une trottinette Tier ou Dott, un vélo Lime, ou encore votre VTC Marcel. Nous sommes une des rares plateformes où le parcours client va jusqu’au paiement.

Frédéric Daruty : 

• Notre propos est de faire un contenu qui soit le plus inclusif possible, non partisan, apaisé, qui donne une

• information objective et qui permette à chacun de se faire une opinion, sans que les journalistes prennent position.

• Aujourd’hui, que l’on soit un média papier ou numérique, l’accessibilité et la gratuité sont de plus en plus rares. C’est un parti-pris que nous prenons chez 20 Minutes, qui n’est pas toujours facile à tenir économiquement parlant. 

• 53 % de nos lecteurs déclarent utiliser un flash code, que ce soit sur une pub ou sur des jeux, ou encore des contenus d’informations complémentaires. Ce lien print numérique existe et se renforce de plus en plus. 

• 20 Mint est un magazine qui a été lancé juste avant l’été. Le premier numéro a été conçu de manière complètement participative. Un de nos rédacteurs en chef a pris l’initiative de recruter une communauté de passionnés par le Web 3.0, les NFT, les cryptomonnaies, etc., en leur proposant d’acheter des machines à écrire virtuelles. 999 machines à écrire virtuelles ont été vendues en quinze heures. 

• Cette communauté s’est engagée à nous aider pour concevoir ce magazine. Elle en est devenue le comité de rédaction.

• Il est fondamental dans le modèle numérique d’avoir des alliances, notamment sur le sujet de la data pour la publicité. C’est dans ce cadre que nous avons lancé avec l’ensemble Groupes SIPA Ouest-France et Rossel notre Data Management Plateform avec la technologie de Mediarithmics. 

• Cette alliance autour d’un stack publicitaire commun nous permets de proposer de proposer un reach plus important, une couverture nationale plus forte et un ciblage plus précis, des problématiques clés chez les annonceurs. 

EFFICACITÉ – UNE NOUVELLE GÉNÉRATION DE CIBLAGE CROSS DEVICE : LES CAS MONDELEZ ET SFR

ERWAN LE PAGE, Directeur Général | MEDIA SQUARE |
JAY FOWDAR, VP International Customer Success | SAMBA TV |

Jay Fowdar :

• Samba TV a des partenariats avec des fabricants qui nous autorisent à installer notre logiciel dans les téléviseurs intelligents. Il nous permet d’anlayser les contenus linéaires mais aussi OTT de type Netflix. Même quand les gens jouent à des jeux vidéo sur leur Xbox ou leur PlayStation sur le poste de télévision, ces données sont intégrées dans notre ensemble de données. 

• En France aujourd’hui, nous avons 50000 postes de télévision qui collectent des données pour nous. 

• L’une des raisons principales pour laquelle les marques veulent utiliser nos données est la portée incrémentale de leur publicité.

• Le défi pour les annonceurs : comment amener les consommateurs à voir leur publicité à la télévision alors qu’ils regardent moins la télévision linéaire ? 

• Nous assistons à une fragmentation des téléspectateurs. Les individus peuvent regarder la télévision comme ils le souhaitent, quand et où ils le souhaitent. Nous appelons ces publics des publics furtifs parce qu’ils sont difficiles à trouver. 

• Nous travaillons avec nos annonceurs sur plusieurs types de stratégies : La première, très évidente, est d’atteindre les gens qui n’ont pas vu votre publicité à la télévision. La deuxième stratégie liée à ceci consiste à recibler les gens qui ont vu votre publicité à la télévision. La troisième concerne les individus qui jouent aux jeux vidéo et ne regardent pas les publicités sur la télévision linéaire.La dernière stratégie concerne les manifestations retransmises en direct. 

• Une campagne Cadbury, marque Mondelez, a  été déployée au Royaume-Uni, pendant le COVID où la consommation non linéaire a explosé. La  campagne avait pour objectif principal de remercier les médecins et les infirmières pour leur aide pendant le COVID. Nous avons pu atteindre 50 % de portée incrémentale .

Erwan Le Page :

• Depuis le Covid, les gens passent 10 % de temps en plus devant le téléviseur. Les gens s’en équipent, ils montent en gamme, en capacité. Les trois quarts des téléviseurs qui sont aujourd’hui connectés.

• Les gens passent de plus en plus de temps devant le téléviseur. Mais sur ce temps additionnel, il y a seulement une minute qui va sur la télé linéaire.

• Une campagne SFR a été lancée à la rentrée, sur plusieurs semaines, avec une très grosse pression, elle nous a permis de valider qu’il était possible de délivrer de la couverture incrémentale avec des leviers digitaux.

• Nous avons ciblé deux segments, les exposés et les non exposés à la campagne. Grâce à la reconnaissance visuelle de Samba TV, nous avons pu identifier la cible que nous voulions ensuite exposer sur le digital : les individus dont les téléviseurs où le spot SFR n’était pas passé, identifié les 30% qui consomment le moins la télé, les petites télés…

• Le ciblage  tout à fait singulier et en temps réel, a permis d’analyser très rapidement, et pendant que la campagne télé se déployait, en fonction de l’exposition ou non des gens. La couverture incrémentale a été au final très significative. 

• En somme, la conclusion a été que de ne faire que de la télé linéaire est insuffisant, surtout au vu de la facilité désormais à délivrer de la couverture incrémentale. C’est raté au minimum entre 10 et 15 points de couverture incrémentale.

PUBLICITÉ CONSCIENTE – LA TRANSFORMATION DE L’INDUSTRIE

FIONA ALENDA, Managing Director France | CHANNEL FACTORY |

• Channel Factory est une adtech américaine. Depuis plus de 10ans, nous sécurisons et contextualisons l’inventaire sur les plateformes sociales notamment. 

• La révolution des médias digitaux et le développement des plateformes sociales, programmatiques a donné naissance à une abondance de contenus, notamment vidéo, et à de nouvelles possibilités de mettre sa marque en lien avec les consommateurs. Cette abondance de contenus à générer trois grandes ères: le chaos, la prudence, la conscience.

• La révolution des médias digitaux a créé une abondance de contenus vidéo pour les annonceurs, le chaos des premiers jours a appelé à plus de prudence, de contrôle, mais les conséquences involontaires des actions de l’industrie ont été l’exclusion, l’inégalité. 

• A la suite des attaques terroristes, le marché a exclu des mots clés comme arabe, coran, islam. A la suite d’attaques ou de manifestations de haine contre la communauté LGBT, des mots clés comme lesbienne, homosexuelle, gay ont été bannis. Côté handicap, nous avons des listes d’exclusion de mots comme autisme. Tout ce système est assez réducteur, assez généralisateur. 

• Être conscient, c’est être inclusif. Être inclusif permet de suivre ses valeurs, en soutenant le non-racisme, en se souciant de l’environnement, en croyant en l’égalité… Vous choisissez d’atteindre vos clients potentiels, tout en choisissant activement de ne pas exclure des personnes en raison de leur couleur de peau, de leur religion, etc.

• Nous devons être suffisamment ouverts pour être conscients du problème, rejoindre la conversation, pour comprendre les défis, partager nos voies, trouver des solutions tous ensemble.

• Notre objectif est de soutenir la diversité jusque dans l’achat média et sur les plateformes sociales et programmatiques. Nous devons développer des listes d’inclusion qui sont adaptées, choisir sur une base locale des chaînes qui défendent des valeurs positives communes. 

• Pour soutenir aujourd’hui la démocratie, concrètement et d'un point de vue conscient, il faut identifier des sources d’information qui sont responsables et conscientes. 

• Il est très important in fine de suivre les marchés sur lesquels vous travaillez, de vous demander si vous voulez soutenir ou non le contenu viral.

PASSIONS, EXPÉRIENCES, COMMUNAUTÉ 

GREGORY GAZAGNE, Directeur Général | SNAP FRANCE |
Un talk avec ANDRES MENAJOVSKY | VIUZ |

Grégory Gazagne :

• Snapchat est un antidote aux réseaux sociaux, il y a une éthique en place depuis la création. Sur Snapchat, il n’y a pas de like, pas de follower, pas de viralité, pas de pression, pas de jugement. 

• Le challenge est là : alors que son audience en France est de 27 millions de personnes tous les mois, Snap reste assez méconnu.  

• Un Français sur deux a Snapchat dans la poche.  20 millions l’utilisent tous les jours, et ce n’est pas que les 15-24. L’âge moyen d’un snapchateur en France, c’est 35 ans.

• L’audience  très fidèle de Snap nous permet de ne pas être dans une compétition du contenu.

• En matière de métaverse, nous préférons augmenter le monde qui nous entoure, et utiliser l’appareil photo plutôt que d’enfermer les utilisateurs dans un ordinateur avec un casque. 

• Un usage clé de la réalité augmentée, c’est le e-commerce. Les marques de luxe l'utilisent pour permettre aux utilisateurs de faire des essais, de chaussures par exemple, puis de commander directement via l’appli. 

• De même Carrefour, alors que Médiamétrie nous crédite d’être premier sur les responsables d’achats dans les familles, a fait une campagne où ont été mis en avant des jouets Montessori, notamment un cuisine qui pèse 12 kilos. Avec la réalité augmentée de Snap, il a été possible aux familles de tester si elle rentrait bien dans leur  salon, avant de l’acheter. 

• Selon une étude menée avec Ipsos, 94% des marques pensent que la réalité augmentée c’est du divertissement contre  50 % des utilisateurs La réalité augmentée est en fait bien inscrite dans la vie de tous les jours. 

• La protection des jeunes est un sujet qui nous tient à cœur. 90 % des 15-24 ans sont sur Snap. Nous avons mis en place des liens qui arrivent en premier des résultats de recherche sur mots-clés comme suicide, détresse, drogue etc.  Nous les mettons en relation avec le 311, avec e-enfance. C’est autant de liens actionnables vers des services capables de les accompagner. C’est un sujet dans lequel nous investissons énormément, en ligne avec le gouvernement. 

LUXE, DIGITAL ET DATA

NICOLAS COMESTAZ, VP Global media, digital marketing & influence | COTY |

• Notre approche des relations durables au sein de Coty tourne autour de trois facteurs importants “ les 3 P” : ll “people” (nos équipes et nos consommateurs), nos partenaires et la planète.

• Nous avons des marques en nom propre, dont nous sommes propriétaire, telles que Cover Girl, Remail, Max Factor et des marques sous licence comme Gucci, Hugo Boss, Calvin Klein, Burberry etc.

• Au cœur de toute transformation digitale, il y a nos équipes au niveau central et local. Cela requiert une relation permanente et quotidienne avec ces équipes, pour les tenir informées sur les projets que l’on mène et sur la direction que l’on souhaite atteindre avec eux.

• Le consommateur est évidemment au centre de nos préoccupations. Nous souhaitons améliorer l’expérience publicitaire auprès d’eux. Et pour cela, nous travaillons avec un certain nombre de technologies, et de partenaires, pour maximiser l’interaction publicitaire avec nos consommateurs. Et pour maximiser la pertinence des messages qu’on leur adresse. 

• Cette notion de relation durable passe par tout un écosystème de partenaires avec lesquels nous travaillons.

• Nos partenaires autour de l'innovation, du social listening, autour de l’influence marketing, autour du content management, autour de l’e-commerce, du CRM et autour de la Data, sont des piliers évidemment fondateurs pour nous dans cette transformation, et dans la relation que nous opérons avec ces partenaires dans la durée. 

• Nous avons également décidé de mettre en place des relations plus étroites avec nos partenaires medias afin de co-construire un agenda de croissance ensemble. L’objectif est qu’il soit bénéfique pour eux, mais pour nous également. Cela signifie que nous devons partager avec eux : sur nos ambitions, sur nos projets qui sont prioritaires et préoccupants ; mettre en place une bonne gouvernance ; la mise en place d’évaluations aussi de nos relations ensemble.

• Lorsque nous parlons de relations durables, il y a un élément très important qui est autour de l’écologie, notre planète.

• Nous engageons des discussions avec de nouveaux partenaires, des sociétés comme Impact + et Scope Tree par exemple, qui nous permettent de tracker l’impact carbone de nos campagnes publicitaires. 

• Nous travaillons également avec notre agence media Publicis, qui a développé une méthodologie pour nous aider à tracker cet aspect. Il est nécessaire de mettre en place une standardisation, afin de l’imprégner dans tout l’écosystème publicitaire.

UNE PUBLICITÉ CONTEXTUELLE ET RESPECTUEUSE DU CONSOMMATEUR – LE CAS CUISINE+

CLARISSE MADERN, Country Manager | SEEDTAG |
LAURA EXERTIER, Business Director | MEDIACOM |

Laura Exertier :

• Cuisine Plus est une marque premium dans l’univers des cuisinistes. Dans nos stratégies média, la notion de Premium et de qualité doit transparaître. Et c’est particulièrement vrai en digital et en vidéo

• Il y a deux fois plus d’annonceurs cuisinistes qu’automobile. Le besoin d’émergence et de différenciation est donc important.

• Du fait de la crise inflationniste, le Français vont porter leurs achats vers des besoins essentiels comme l’énergie, et ce sera au détriment de la cuisine. Il faut donc aller chercher des consommateurs de moins en moins  nombreux. 

• Alors que les Français gardent leur cuisine 19 ans, dans leur parcours d’achat, la phase de recherche de contenu est clé et a lieu sur le digital avant tout. Nous avons cherché avec Seedtag stratégie d’intelligence contextuelle, pour pouvoir créer cette relation de confiance et de durabilité avec les consommateurs Cuisine Plus.

Clarisse Madern : 

• L’analyse contextuelle de Seedtag permet d’analyser tout le contenu des médias  tant sur la partie sémantique que visuelle, pour déterminer où Cuisine Plus doit se positionner, en garantissant un très haut niveau de Brand Safety, 

• Notre stratégie de contenu s’est déroulée en trois étapes. Nous avons défini le territoire pour la marque, réalisé une analyse concurrentielle, et avons travaillé la dimension créative, en adaptant la créa aux différents contextes. 

• Les KPI médias atteints vont au-delà des benchmarks, tant en termes de visibilité, de complétion, de coût par vidéo vue. Les KPI de marques sont également très performants : + 29 % sur l’attention, et + 80 % sur l’image,  + 14 % en termes de préférence de marque

CONSOMMATION RESPONSABLE – LA NÉCESSAIRE RÉINVENTION DES MARQUES

HILDA GAMEIRO, Sustainability Lead | ACCENTURE | 

• Aujourd’hui, 88% des dirigeants affirment savoir que leur entreprise ne réagit pas assez vite aux changements des consommateurs.

• Ces chiffres sont corrélés à la vision qu’en ont les consommateurs : 2/3 estiment que leurs marques ne réagissent pas assez vite à leurs besoins changeants. 

• Nous vivons une crise de la pertinence, presque 60% des consommateurs disent que lors les 12 derniers mois, leurs valeurs ont évolués, leurs raisons de consommer. 

• Les marques ne sont plus dans une approche de consommation mais dans une approche de contribution. Elle se concentre sur la vie du consommateur et non plus le consommateur en lui-même.

• L’approche Live Centric, consiste à considérer le consommateur dans son ensemble, avec toutes les forces externes qui influent sur ses choix de décisions (l’environnement, la santé, la politique, la société…).

• Chez Accenture, notre rôle est d’aider nos clients à initier cette démarche et ce changement. Nous avons défini cinq méthodes différentes et avérées, qui permettent d’y accéder : 
  • La première méthode est de ne plus considérer uniquement le consommateur dans sa consommation.
  • La seconde démarche est d’élargir le champ des possibles, soit ne ne plus  répondre uniquement répondre au besoin initial du consommateur, mais d’essayer d’assouvir des besoins non adressés
  • La troisième approche cherche à changer les codes du secteur industriel dans lequel la marque se trouve. Il y a une véritable opportunité d’aller inventer de nouveaux business models, changer les lignes de son industrie afin de proposer quelque chose de différent et de différenciant. 
  • La quatrième approche que nous proposons est la simplification de l'expérience client. L’entreprise doit réunir l’ensemble des services qui sont en contact avec notre consommateur citoyen, pour comprendre les attentes, les besoins et essayer d’y répondre avec une plateforme de données et d’expériences unique. 
  • La cinquième approche est de casser les silos pour redonner de l’agilité et de la flexibilité à l’entreprise et lui permettre de s’habituer à un changement de plus en plus rapide et d’y répondre le plus efficacement possible. 
  • Assez paradoxalement, plus de 85 % des dirigeants que nous avons interrogé nous disent qu’aujourd’hui, leurs entreprises sont plus réticentes à faire des changements qu’avant la pandémie. 

• Il est important pour la marque de se positionner dans une démarche life-centric, et aller de pair avec une vision un peu différente de la définition de la croissance que nous avons aujourd’hui. Qui est souvent une croissance uniquement financière, à laquelle il faut ajouter des éléments extra-financiers.

CONSOLIDER UNE RELATION DE CONFIANCE ET DE PROXIMITÉ

CHRISTELLE BOUDET ZANON, Directrice Marketing et Relationnel sociétaires | MACIF |

• La relation durable à la MACIF passe par nos sociétaires, qui votent pour élire notre conseil d’administration. Nous avons besoin d’avoir une véritable intéraction avec nos sociétaires, et qu’il y ait une forte fidélisation : nous avons un taux de 95 %.

• Pour la première année en 2022, nous avons été élu marque préférée des Français

• La stratégie d’engagement chez la MACIF consiste à bien connaitre nos sociétaires grâce à la data. Nous avons longtemps travaillé sur des segmentations autour de l’âge. Nous nous sommes dit que si nous voulions une relation durable avec eux, il fallait changer ce prisme. Puis nous ne les regardons pas qu’au travers de leur âge ou de leur équipement, mais au travers de l’interaction et la force qu’ils ont avec nous. Nous avons mis en place trois critères pour cela.

• Le premier critère est la confiance, soit depuis combien de temps sont-ils chez nous. Le second est les interactions (leurs sollicitations, nos messages, les taux d'ouvertures...). Le troisième est leur participation - nous mettons régulièrement en place des ateliers de prévention par exemple.

• Si nous ne travaillons pas correctement les nouveaux sociétaires, nous avons un grand risque de les perdre la première année. Nous ne voulions pas un plan de fidélisation qui récompense nos sociétaires impliqués en leur attribuant par exemple une réduction. Nous voulions vraiment que l’implication soit authentique et sincère. Nous avons donc fait le choix d’avoir des messages qui prennent le temps de remercier nos sociétaires ou de leur offrir des applications autour des gestes qui sauvent. 

• Nous sommes toujours dans cette approche de prévention, de protection, tourner autour de l’humain. 

• En sortie de pandémie, nous nous sommes dit « pourquoi ne pas juste leur poser une question, qui peut sembler très simple et basique, “comment allez-vous ?”. Dans une approche gratuite et authentique, en leur demandant quels étaient leurs projets, comment ils avaient vécu la pandémie.

• Nous avons eu 550 000 répondants, nous n’avions jamais vu autant de participation.

• La relation durable ne peut se construire qu’autour de ces trois piliers : la connaissance de nos sociétaires - et d’être capable d’apporter le bon message au bon moment, l’agilité - la pandémie nous a permis de nous rendre compte que prendre le temps de demander des nouvelles à nos sociétaires, c’est utile, avoir des services qui sont des vrais services de sens et de relation - et pas seulement des services assurantiels. 

• Nous devons faire ce pas de côté,de sortir du cadre de l’environnement assurantiel pour avoir des services qui répondent à cette évolution de la société.

BIG BANG DANS LE RETAIL MEDIA 

ALBAN SCHLEUNIGER, Directeur Général | INFINITY ADVERTISING |
Un talk avec ANDRES MENAJOVSKY | VIUZ |

• Infinity est une première en Europe, c’est la première fois que deux géants de la grande distribution alimentaire, Intermarché et le groupe Casino, mettent en commun leurs actifs digitaux.

• Nous agrégeons 17 millions d’encartés fidélité qui ont accepté d’être ciblés de façon personnalisée par des offres, à travers tous types de médias. Nous permettons ainsi aux agencesd’ajouter un filtre dans les plans médias.

• La magie du e-retail media, c’est avant tout la promesse de mesure d’efficacité, d’un calcul de retour sur investissement. 

• La part du retail media ne cesse de grandir. Alors que les dépenses publicitaires connaissent une ralentissement significatif sur les leviers off line traditionnels, au contraire sur le digital, deux leviers sont en forte croissance :  le social media et le retail media.

• Le paysage français de la grande distribution alimentaire est unique en Europe. Disputé par dix enseignes, il est extrêmement fragmenté. Pour une marque qui lance une innovation, et qui veut en faire la publicité, c’est un vrai casse-tête. Dans ces conditions, pour une agence média en recherche de reach immédiat, c’est souvent nos amis GAFA qui gagnent. Nous avions d’arriver sur ce marché du retail media avec une force de frappe très forte.

• Jusqu’à présent, dans le secteur de la grande distribution alimentaire, la donnée était uniquement entre les mains des distributeurs. Nous proposons aujourd’hui un triptyque avec des insights, de l’activation et de la mesure. Nous partageons notre data first-party avec les annonceurs, ce qui leur permet de mieux connaître leurs clients et de mieux les cibler.

• Le cas Danone Activia est intéressant : après avoir ajouté la data Infinity dans un plan média You Tube, nous avons réussi à recruter 50 % de nouveaux clients. 

• Nous travaillons également avec des marques non captives, comme Volkswagen, pour qui, sur de l’électrique, nous avons construit des segments affinitaires, et fait gagner 19 % d’intention positive.

DIGITAL TWIN, AU CŒUR DE LA RELATION DURABLE

LUCAS RIEDBERGER, Global marketing and digital Director | DASSAULT SYSTEMES |

• Dassaults Systèmes est le leader des solutions software de 3D. Nous fournissons aujourd’hui des offres Saas et On-premise à 11 industries : l’Aerospace, l’automobile, l’industrie manufacturière, l’énergie, la ville et plus récemment tout ce qui est Science, NFT, Care. 

• Nous permettons de virtualiser des éléments, des objets, des circuits, des process et tous les ensembles de bâtiments des villes, qui vont permettre une meilleure représentation de la vie en 3D. C’est ce qu’on appelle le virtual twin. 

• Life-cycle assessment, ou LCA, est un outil qui permet, lorsque que vous conceptualisez un objet, de voir quelle va être exactement son empreinte carbone lors de sa conception, et ainsi établir sous contrainte le meilleur matériel à utiliser dans ce cadre-là. C’est une fonctionnalité qui arrive sur l’ensemble de nos produits.

• Dans l'aéronautique, beaucoup de tests sont opérables via le digital, comme par exemple sur les flux d’air. Le virtual twin permet de mettre en place des tests. Vous pouvez réutiliser et mettre des batteries de tests en place sur des objets qui sont déjà existants, que vous avez générés dans le temps, avec des nouveaux tests. 

• Le virtual twin va permettre sur des chaînes de production de créer des lignes de production éphémères, plus rapides ou liées à des problématiques de conjoncture. Il y a quelques années, il fallait dix ans pour créer une ligne de production sur les moteurs d’avions, aujourd’hui ce temps est au moins divisé par deux. 

• Qui dit optimisation, dit optimisation de gains, de ressources mais aussi un rapprochement de ces lignes de production sur les lieux de consommation. On peut imaginer une meilleure gestion de l’extraction des mines, des matières premières, pour limiter notre empreinte carbone par exemple.

• Le virtual twin est bien plus concret que tout métavers. Il est déjà très largement utilisé et c’est un bon exemple d’espoir pour notre relation durable avec le vivant. 

PUBLICITÉ DIGITALE ET IMPACT ENVIRONNEMENTAL : MESURER POUR AGIR

PAUL-ANTOINE STRULLU, Directeur Général Europe du sud | XANDR |
MARION CARDONA, co-fondatrice | IMPACT PLUS |

• Notre industrie participe très fortement aux émissions de gaz à effet de serre. Elle génère même 8 % des émissions de gaz à effet de serre c’est autant que l’ensemble du parc automobile mondial.

• Les marques doivent s'engager dans la limitation des émission de gaz à effet de serre, leurs clients le demandent.

• Le contrat climat, qui concerne la publicité, n’est pas encore obligatoire, mais c'est important pour l'industrie publiictaire d'anticiper le moment où il va le devenir. Car les impacts vont se ressentier en terme de performance, de productivité et d'efficacité média.

• La majorité des marques ne prennent  en compte pas encore la dimension publicitaire. Elle n'est prise en compte ni dans les bilans, ni dans les rapports extra-financiers.

• Diffuser de la publicité sur internet c’est consommer de l’électricité. Il y a trois grandes briques. Il y a une brique l'hébergement, le transport de la donnée et le terminal de l’utilisateur.

• Notre industrie est complexe, mais nous disposons de beaucoup plus de leviers d’action. Quand un annonceur fait une campagne en ligne, il peut réduire tout de suite sa consommation électrique.

• L'enjeu des assets créatifs est clé. Plus un asset est lourd, plus il est complexe, plus il va consommer de l’énergie.

• La perte énergétique c'est quand format long ne sert ni ma productivité, ni mon efficacité média mais qu'il est très énergivore pour rien. Le travail doit porter sur les standards durée par exemple.

• Pour aller vers la sobriété, il est possible d'agir sur trois niveaux, qui sont les trois étages de la fusée : l'infrastructure (par exemple accepter de traiter moins de requêtes), les référentiels marché comme ceux du SRI ou de l'UDM, et enfin de nouveaux KPI qui peuvent être intégrés directement dans les plateformes.

M6 ET LA NOUVELLE ÈRE DE LA DATA 

AURÉLIEN MAGNAN,  Co-founder | ELEVATE |
EVA RESPAUT,  Directrice Business, Innovation & Data | M6 |

Aurélien Magnan : 

• Le secteur des médias est en plein bouleversements; d’une part, avec l’essor de nouveaux usages portés par le digital, et d’autre part, avec l’émerge d'une concurrence accrue, portée par l'apparition de nouvelles plateformes de contenus en streaming opérées par les géants de la Tech.
• M6 a des atouts, notamment celui d'avoir une culture historiquement ancrée dans l’usage de la donnée, notamment pour piloter l'activité linéaire. 
• Passer sur une plateforme payante change le modèle de pilotage, puisque nous ne sommes plus sur un modèle où l’audience va être valorisée, mais aussi sur un modèle de rétention autour de l’abonnement. 
• L’humain est le facteur clé du succès de l’exploitation de la donnée au sein du groupe M6. C’est un des partis pris forts de ce modèle hybride, avec des profils data au sein des métiers, et un casting aux ressources variées, mélangeant data analyst, data engineer et profil data manager.

Eva Respaut : 

• Nous n’avons pas attendu le digital pour être data driven. Nous sommes une chaîne commerciale drivée par l'audience, avec une monétisation surtout publicitaire.
• Chaque matin à 9h02 depuis la création de la chaîne, les équipes programmes sont évaluées à J+1 sur les performances de leurs programmes.
• La bascule qui s'opère sur le digital est une opportunité d'approfondir notre connaissance des audiences, non plus sur une mesure panel, mais sur une mesure multicast personnalisée. 
• Le login obligatoire sur notre plateforme de télévision en ligne 6play est notre premier grand saut dans la data. Depuis, cette fonctionnalité est devenue un standard du marché, permettant une meilleure connaissance des audiences et bien sûr la monétisation de celles-ci. 
• La maîtrise de notre infrastructure data est primordiale. Aujourd'hui, outre le digital, nous traitons les données du linéaire, de contenu, des métadonnées qui sont associées à nos programmes… Il faut ensuite pouvoir tirer de bons enseignements de ces données via nos data analysts ou data scientists, avec un data set propre.
• 6play max est une option payante pour 6play, sans publicité avec des fonctionnalités supplémentaires, lancée il y a plus d'un mois. Vous avez par exemple la capacité de caster votre contenu sur un écran de télé ou de télécharger les contenus hors connexion. 
• L’innovation 6Max est probablement la plus data driven depuis la création de 6play. Nous avons hybridé notre modèle, à la base 100 % publicitaire, en y ajoutant une brique payante. Nous souhaitons proposer une expérience complémentaire à une frange de la population qui s'était un peu éloignée de nous, potentiellement parce qu’elle supportait moins la publicité. 
• Nous allons avoir désormais, dans notre data lake, une coexistence entre des données d’utilisateurs gratuits et payants, qui ne sont pas du tout dans les mêmes logiques de conversion, de rétention, de fidélisation. Notre data s’hybride
• La data rend plus agile, plus rapides, plus sereins dans beaucoup de décisions. C'est un indispensable pour piloter la performance. 
• Pour être un bon créateur de contenus, il faut savoir prendre des risques, et je ne suis pas sûre que la data soit toujours le meilleur allié d’une prise de risque dans la créativité. 

COMMENT UTILISER LA MESURE CONTEXTUELLE DANS SA STRATÉGIE DE MEDIAPLANNING ?

GEOFFREY BERTHON, CEO & co-founder | QWARRY |

• Pourquoi le ciblage contextuel par la sémantique. Pourquoi ? premièrement parce qu'on respecte la donnée de l'utilisateur. On n'a pas besoin de collecter une data ni de poser des cookies, etc., pour faire du ciblage contextuel. Deuxièmement, l'impact est plus fort. Le troisième point, c'est la performance. Enfin, le dernier point c'est la scalabilité. On estime aujourd'hui à 50 % de l'audience qui n'a plus ni données utilisateur ni cookies.

• Au-delà du contenu, nous sommes allé chercher du ciblage de persona marketing qui permet de toucher l'audience derrière le contenu. Parce que derrière un contenu, il y a forcément une audience, il y a forcément quelqu'un qu'on cherche à cibler.

• Nous avons travaillé avec des annonceurs dans le luxe, dans l'auto, dans la food, autour du lien entre le contexte et la performance média. Nous avons développé outil d'analytics qui va leur permettre, sur toutes leurs campagnes publicitaires, grâce à un petit pixel qu'on va poser, de faire le reporting sémantique.

• Nous répondons à des questions clés. Quel est le contexte dans lequel j'affiche mes bannières publicitaires ? Et justement, quels vont être les leviers que je vais pouvoir activer plus tard pour aller chercher l'audience aujourd'hui que je ne gère pas sur lesquels je peux étendre ma campagne, au-delà des 50 % que je cible .

• Notre approche, elle est simple. En premier, c'est aider à la compréhension, partager le maximum d’insights sur les campagnes publicitaires qui sont lancées par nos clients. La deuxième partie, c'est saisir les opportunités. Grâce aux insights, comprendre où est-ce que je peux aller chercher de nouvelles opportunités, où est-ce que je peux aller chercher une nouvelle audience ? Et troisièmement, aller sur l'activation.

COMMENT RENDRE ACCESSIBLE LA SECONDE MAIN AU PLUS GRAND NOMBRE ?

ANNE-CHARLOTTE NEAU-JULLIARD, Directrice des relations extérieures, de la RSE et de la communication | SHOWROOMPRIVE |

• Depuis seize ans, Showroomprivé a intégré dans son ADN la valorisation des stocks qui sont déjà existants, qui n'ont pas été vendus dans les premiers circuits de distribution classiques. Plus de 70 % de ce que nous vendons sur Showroomprivé sont des produits qui n'ont pas été vendus en magasin.
• Le programme que nous avons récemment lancé est Second Show. Second Show ne se concentre pas uniquement sur le textile, nous sommes aussi sur les produits de décoration, des meubles, de l’électronique.

• Près de 80 % des cyberacheteurs, des personnes qui vendent et achètent sur internet, ont déjà vendu ou acheté de la seconde main.

• Pour Second Show, nous avions trois objectifs : que nos membres puissent donner une seconde vie à leurs produits, qu'ils valorisent ce qu'ils ont et également le rendre accessible. Rendre accessible, c’est trouver la bonne plateforme, mettre en ligne, prendre des photos et ensuite vendre le produit.

• Notre constat à été que finalement, nous ne réglons pas le problème d'aider les gens à valoriser leurs produits, nous leur demandons d'être e-commerçants.

• Nous avons trois univers avec trois partenaires. Sur le prêt-à-porter, nous nous sommes associés avec REVIV (anciennement PATATAM). Pour les produits électroniques avec EASY CASH. Et sur la mode et la décoration, nous avons ajouté une brique solidaire, en plus de l'aspect revalorisation, avec notre partenaire label Emmaüs. 

• Nous allons faire un focus sur REVIV sur le textile. Vous allez sur Second Show, hébergé sur Showroomprivé, et choisissez « Revente du prêt-à-porter ». Ensuite, l'estimation est facile et rapide par le biais d'un questionnaire rapide, qui permettra d'estimer également le montant du bon d'achat que vous allez recevoir. Ensuite, une étiquette prépayée est automatiquement générée. Vous n'avez plus qu'à le déposer dans un point relais. REVIV, une semaine plus tard, s'est occupé de traiter les produits et automatiquement vous génère votre bon d'achat sur Showroomprivé. 

• Les produits peuvent être revendus sur Showroomprivé, mais aussi dans des magasins physiques. Une partie des produits qui ne peuvent pas trouver vendeur seront recyclés ou revalorisés d'une manière ou d'une autre. 

• Nous avons lancé Second Show le 1ᵉʳ août sur notre site, et officiellement il y a cinq semaines. Nous avons déjà 17 000 étiquettes générées, 90 000 articles récoltés, 15 % de conversions. 

CRYPTOS, WEB3, METAVERSE – QUELS ENJEUX TANGIBLES POUR LES MARQUES ? 

NICOLAS LOUVET, CEO | COINHOUSE |

• Coinhouse se différencie des exchanges. Nous ne sommes pas une place de marché. Nous permettons à des gens d'acheter et de vendre, comme quand vous allez voir votre banque et vous achetez ou vous vendez des actions, des titres divers et variés.

• Nous n’utilisons pas les cryptos de nos clients. Quand les clients ne les utilisent pas, les cryptos sont tout simplement enfouis dans des systèmes,  dits de cold storage qui ne sont manipulables que par un nombre limité de personnes, et en utilisant des systèmes qui ne sont absolument pas connectés à Internet. 

• Nous accompagnons depuis environ un an les grandes entreprises, dont les besoins font appel au cœur technologique que ce qu'on développe pour tous nos autres clients. 

• Nous couvrons différents besoins pour les entreprises, de tous secteurs, que ce soit le  luxe ou la distribution: acquérir un land, convertir des euros en cryptos pour faire des paiements, notamment internationaux, vendre des objets en crypto, vendre des NFT, accepter les paiements en crypto, gérer des royalties liés aux son NFT.

5 MN STARTUP – SCIBIDS : L’INTELLIGENCE ARTIFICIELLE AU SERVICE DE LA PUBLICITÉ VERTUEUSE

CHRISTOPHE DELAROCHE-VERNET, Head of sales | SCIBIDS |

• Il y a trois grandes sources de préoccupations chez les agences et chez les marques : la data, l'environnement et l'humain. Faire de la publicité vertueuse, c'est respecter ces trois composantes.

• Seulement 25 % des acteurs du marché utilisent les signaux contextuels présents dans les bid request. Ce sont les signaux les plus respectueux, les moins intrusifs et qui sont disponibles aujourd'hui. Cette donnée, elle est abondante, elle est gratuite et elle est disponible aujourd'hui.

• Le contextuel c'est sortir de la course au targeting actuel. L’IA permet d'avoir de meilleures performances publicitaires tout en mettant fin au tracking des utilisateurs.

• Comment faire de la publicité respectueuse de l'environnement ? Nous voyons voit une solution : délivrer moins de publicité, mais plus impactante. Et pour ce faire, les acheteurs doivent savoir à l'avance quelle impression va générer le plus de valeur. Ici encore, l'IA est un outil puissant grâce à sa capacité de traitement et sa capacité à calculer la meilleure impression parmi des millions. 

• L'expertise digitale est de plus en plus valorisée, mais elle est aussi de plus en plus rare. Cela signifie que tout manager doit faire attention à équiper ses employés des bons outils pour que le travail soit plus intéressant et qu’il ne devienne pas étouffant. 

• Soyons clairs : l'IA ne remplacera jamais les experts qui composent notre belle industrie. C'est juste un outil qui, mis entre de bonnes mains, est très puissant.

• L'IA, en tant que nouvelle catégorie dans le marketing digital est une solution aux grandes faiblesses de notre industrie et c'est aussi une opportunité pour notre industrie d'entrer dans une ère plus vertueuse. Même à l'avance. 

LA REDOUTE, L’EXPÉRIENCE D’UNE GRANDE ENSEIGNE

AMÉLIE POISSON, CEO Deputy Commerce & Marketing | LA REDOUTE |
Un talk avec ANDRES MENAJOVSKY | VIUZ |

• Les relations durables, ça correspond vraiment à La Redoute, c’est une entreprise patrimoniale qui a plus de 180 ans. Tout dans notre fonctionnement, y compris dans notre histoire plus récente, est une histoire de durée.

• La transformation est longue. La croissance, le scale up, c'est long. Souvent, les gens qui réussissent vous le disent : ils ont mis dix ans, 15 ans, 20 ans. Il y a certes des succès très rapides, et en tout cas pour des acteurs, historiques , la transformation prend vraiment du temps. 

• La Redoute a beaucoup changé depuis dix ans. Nous sommes devenu une marketplace de référence, essentiellement avec un business orienté sur la maison. C'est vrai que ce n'est pas su suffisamment encore aujourd'hui, c'est à peu près 65 % de notre chiffre d'affaires. 

• Pourquoi un rebranding ? Pas simplement parce qu'il fallait changer, mais parce qu'on s'est rendu compte qu'en perception, finalement, quand on est une entreprise patrimoniale, tout le monde vous connaît et a une image de La Redoute parfois ancienne et il y avait encore trop de prospects ou de non-clients qui pensaient que La Redoute était restée un catalogue de vêtements pour femmes. 

• Pendant la crise sanitaire, nous avons connu une croissance de + 20%, avec une forte rentablité, puis est arrivé le contexte actuel de l’inflation… Il a fallu rendre l’organisation adaptable. 

• Je préfère le mot adaptable au mot agile; agile est très lié à la technologie. Le sujet de l'adaptabilité va plus loin : comment l'organisation devient plus résiliente ? Comment, dans une crise,  elle capte les opportunités  ?

• Dans l’univers de l’e-commerce, il y a actuellement une crise du trafic. Aucun acteur n’a en ce moment un trafic positif. Le sujet porte alors sur la qualité du trafic, et surtout, finalement, sur le segment des clients fidèles.

• La question aussi de l'expérience, de l'utilité, de la valeur que tu apportes à tes clients. Donc tes fondamentaux, pour moi, il faut les garder, c'est-à-dire la qualité avant tout.

• Tout le monde se met sur la seconde main, c'est un raz de marée,  en retail aussi. C’est une disruption du marché, la question est donc de savoir comment recentrer son activité. Il convient de s’adapter aux usages et notre vision c’est que bien faire notre métier consiste aussi à vendre de la qualité, une qualité qui permettra au produit capable d’avoir une seconde vie, voire une troisième vie.

• Dans notre transformation, il s'agit de proposer un contrat avec nos clients de plus en plus transparent, et de plus en plus simple et compréhensible, tant en termes d'animation promotionnelle, que de traçabilité des produits et des modes de fabrication. 

RÉSULATS DE L’ÉTUDE “LES MARQUES, LE DIGITAL ET LE DURABLE – RÉCONCILIATIONS ” VIUZ / YOUGOV

CARLOS BENITEZ,  Responsable d’étude | YOUGOV |
ALBAN DRILHON, Account Manager | YOUGOV |

• Seuls près de 3 Français sur 10 font confiance aux marques en ce qui concerne la gestion de leur impact sociétal, environnemental et économique, surtout les 25-34 ans.
• Les Français ont une peu plus confiance dans les marques quant à la création de relations durables avec leurs clients (39%).
• La confiance se gagne avec la qualité (75%) et les prix (69%), même si pour les plus jeunes, l’environnement joue un rôle également important (37%).

• Pour créer du lien avec les consommateurs, les marques doivent privilégier un bon service client et soigner les phases de contact direct lors de la vente des produits (magasin ou site web en propre). Le métavers et l’automatisation sont rejetés.
• De manière générale, la communication numérique des marques est jugée comme pertinente, pour 48% contre 33%
• Si les Français plus âgés pensent que l’utilisation du numérique par les marques pour communiquer est adéquate, près d’un jeune sur deux de 18-24 estime que les marques devraient plus utiliser le numérique comme moyen d’échange.
• Plus d’un Français sur deux estiment que le numérique est une bonne chose pour la société.
• Dans un climat incertain, 56% des Français pensent conserver un budget d’achats en ligne stable dans les 6 prochains mois.

→ Un article sera consacré à l'étude YouGov / Marketing Remix / Viuz)